2018年是传统旅行社业界普遍反映增长乏力、业务转型困难的一年。面对OTA阵营线上线下的双重夹击，有人困于暗涌。但也有人，立于潮头。

30%以上的年均增长速度，2018年营业额超3亿……本期文旅界专访了西美之旅首席运营官张道顺先生，探究这一串喜人数字背后，西美之旅品牌化之路有哪些经验可供借鉴。

　　王静|文

01 行业探讨

《文旅界》：2018年旅行社数量增速为3.6%且增速放缓；社均收入增速约0.3%，增长接近停滞；旅行社直接从业人员数量亦明显减少。这“两缓一减”似乎说明传统旅行社正处于前所未有的“瓶颈期”。对于传统旅行社来说，大环境变化是一方面，除此之外有没有其他困扰旅行社经营的地方？

张道顺：市场新格局的冲击是一方面，包括在线旅游商业模式不断创新，传统旅行社业务被各类新型经营主体瓜分与替代，旅行社业务的外延在不断扩大，边界在不断模糊，传统旅行社的经营模式受到了前所未有的挑战。这些主要是外部因素，我们只能主动迎接。对内，品牌优势不足，缺少有效管理手段，这两点对旅行社的经营影响也非常大。

《文旅界》：在这场分化中，您认为哪些旅行社可能会被淘汰？能否对未来的趋势做一个预判？

张道顺： 在这场分化中，传统旅行社会比其它OTA更有机会迎接新一波的洗牌和爆发式增长：那些不能形成自己的品牌，不能坚持现代企业制度、应用现代化信息管理系统的地接社和一些只能简单代理地接社产品的小型批发商将在旅游市场中消失，一些中小组团社也会逐渐在市场中丧失自己的市场份额，成为一些品牌连锁机构的门店或者营业部。与此同时，各大旅游目的地和各大客源市场的旅游服务链条将呈现快速整合的态势。一批专注于旅游目的地资源整合的大型地接社和一些专注于旅游产品研发与资源采购整合的大型批发商以及一些专注于旅游收客渠道拓展、门店连锁的超大型旅游零售商的机会将会出现。

《文旅界》：您刚提到品牌，那西美之旅品牌定位是怎样的？目前发展状况如何，能否用一些数据具体说明？

张道顺：西美之旅品牌发布于2012年，定位于中国西部第一旅游品牌运营商。我们采用旅游批发+地接服务一体化整合运营模式来构建自己的核心竞争能力和品牌服务优势。截止目前，已经在中国多个省份建立了自己五个地接基地旅行社、五个直属营销旅行社、五个区域代理商（福建、山西、江西、北京、湖南）。2018年西美之旅组接团人数超过十万人，营业额超过3亿元。

02 取经西美

　　服务——大浪淘沙，产品为王

《文旅界》：旅行社的本质是目的地旅游服务提供者，而这种看不见的服务需要由产品来呈现。所以，当流量无边界的时候，产品为王。但当前大多旅行社并没有“产品”的概念，只有线路规划和报价。产品到底该怎么做？包括从设计到呈现再到迭代，西美之旅有哪些经验可供借鉴？

张道顺：产品是服务的体现，也是实力的体现。西美之旅从产品策划和品牌细分几个方面，不断强化我们的产品研发和服务落地。

品牌细分方面，我们申请“西美之旅”品牌保护的同时，确立品牌战略，发布了六大细分品牌：

惠美—实惠之美，对应大众旅游市场；品美—品质之美，对应中高端旅游市场；悦美—喜悦之美，对应机票+酒店、酒店+租车等自由行和目的地小包价半自由行市场；尚美—风尚之美，对应摄影、徒步、越野、户外、自驾、研学、房车等主题旅游市场；享美—享受之美，对应私家小包团定制游市场；奢美—奢华之美，对应超高端人群的奢华游市场。

在产品策划上，我们坚持品牌为先、产品自研、服务落地的产品研发和服务准则，2012年至今相继推出了“品美喀纳斯北疆环线、品美青甘小环线，品美青甘大环线、品美青甘新干线、尚美南北疆纵贯线、尚美吐尔根杏花谷摄影之旅、享美青甘大环线、享美禾源可韵、品美禾颜悦色、享美禾栖可亲等一系列业内知名产品。每一年都对上述品牌产品进行质检报告分析和质量改进。

《文旅界》：旅游经济与其他经济形态相同，正常的发展轨迹是同质化到差异化再到品牌化。在品牌化阶段，就是要尊重IP、尊重个性化、尊重人的服务。除了品牌细分、产品自研，在落地服务上，西美有哪些细节可供分享？

张道顺：在服务落地过程中，“细节服务”尤为重要。比如西美之旅为游客赠送“旅游三宝——颈枕、眼罩、耳塞”，在新疆和青甘宁配备了带有黑胶防紫外功能的彩虹遮阳伞等等。此外，西美之旅还参与活动设计与组织，从酒店服务到地方美食品尝到行程中特色体验活动，让游客全方面感受到西美之旅。

营销——上天落地，合纵连横

《文旅界》：酒香也怕巷子深。做好产品也要懂得创新营销模式。在营销推广上，西美之旅做了哪些探索？

张道顺：国家“一带一路”倡议下，西美之旅也迎来了更大的发展机遇。我们将丝绸之路几千年的历史文化沉淀根据消费者的关注点进行深度挖掘，系统推出研学系列、房车自驾大西北系列、享美小包团定制系列、奢美超高端系列等产品。

线下的资源要更新，产品的呈现也要更新。随着移动互联网的普及，微信、抖音等新型互联网社交软件已经成为中国十亿网民的生活构成部分，消费者获得旅游信息的渠道越来越广泛，线下旅游消费向线上转移已经成为一个不容置疑的趋势。因此在与目的地旅游行政管理机构、景区、酒店等进行合作的过程中，我们融入更多文化元素，并借助线上、线下全媒体、网红达人等多方式进行宣传，以图片、短视频、攻略、游记、问答等多形式呈现。

此外，我们和自己的核心客户一起策划移动互联网时代的会议营销、微信营销。每一年在大华东地区召开一百多场西部新型旅游产品发布会，构建新型旅游目的地推广营销体系，并为所有代理商客户提供24小时不间断的收客服务，帮助零售商拓展自己的粉丝群，挖掘老客户的二次消费能力，为组团社客户带来更好的服务美誉和忠实客群。

管理——创新不止，敢为人先

《文旅界》：以前一张桌子一部电话一部传真，一个旅行社的招牌就挂起来。正是这些众多的作坊式小旅行社，让人觉得“旅行社门槛低”、“经验和人脉比管理和人才更重要”，这也为中国旅行社之后的发展走线埋下了不同的伏笔。西美之旅采取了哪些策略，保持企业优势和竞争力？

张道顺：全方位的经营管理，是企业变强的资本，旅行社也不例外。西美外部充分利用市场机遇，内部坚持一体化整合运营战略，强化企业文化落地实施，贯彻企业信息化的深度应用，我认为这是西美之旅保持快速增长的秘诀。

西美之旅每年投入10%费用用于团队建设和企业品牌文化的打造，并在创业初期，就设定了前瞻性的品牌策略和方向，严格执行品牌管理机制，是中国第一家系统实行了VI策划和全系列商标保护的旅游连锁机构。

此外，西美之旅在企业内部推行分支机构负责人和骨干员工持股制度，建立“西美之旅是所有西美人的西美”的归属感，坚持“以德为先、以人为本、以客为尊”的企业文化纲领的细化落地建设，形成企业的文化张力。

还需要强调一点：坚持信息化管理非常重要。

《文旅界》：您提到“坚持信息化管理”，但即便在平台开店，旅行社也要学会产品呈现。旅行社需要赋能，但如何让这种赋能执行得更有力有效同样重要。西美在布局信息化时做了哪些工作？

张道顺：旅行社需要的赋能，不是让他们成为技术人才、运营人才，而是在他们本身具备的能力之上，帮助他们提升，有力有效。

首先，西美之旅在企业内部广泛推行移动办公系统、移动CRM、移动ERP、移动即时通讯软件的应用，利用上述工具将企业内部沟通障碍彻底消除，国内所有分支机构都在一个大的协作平台上进行业务协作，快速提升员工工作效率，减少内部协作带来的内耗；

再次，西美之旅在创办之初就强调业务管理系统的全方位深度应用，2018年投入重金和欣欣旅游再次携手，对系统进行定制开发，全面升级系统功能，彻底打通了多客源地的批发分支机构和多目的地地接分支机构之间的业务协作，并将这些先进的业务管理工具推广给协作伙伴，让他们从线下走到线上，让目的地更多伙伴分享西美之旅在信息化应用方面的成果。

同时，西美之旅将开始构建自己的数据中心，开始尝试对外进行数据输出和产品输出。