传统旅行社亟须探寻破局之路

文旅界 2014.03.06 13:48 阅读量：75569

面对OTA的逼宫，传统旅行社似乎并没有想在正面抗争。而传统旅行社中的国中青三大巨头，也早早地将盈利重

　　随着《旅游法》的实施，传统旅行社跟团游业务日益规范。同时，以携程、同程等为代表的OTA(在线旅游供应商)企业加速扩展，对传统旅行社业务不断进行蚕食。传统旅行社的“领地”正在一步一步丧失，传统旅行社中的国中青三大巨头，其重点盈利业务已经从旅游产品及旅游服务向其他板块转移。但面对市场的变革，中小旅行社则显得力不从心，传统旅行社未来之路如何行走，是目前业内探讨最深的问题。

　　旅行社传统业务受挑战

　　近年来，随着消费习惯的转变，中国在线旅游市场得到了高速发展，OTA迅速崛起。自2013年10月《旅游法》颁布以来，由于传统旅行社团队游费用上涨，而在线旅游拥有价格透明、产品多样化等优势，导致越来越多的游客从线下转移到线上。

　　数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29%。预计2017年市场规模将达4650.1亿元，复合增长率20.5%。由此看来，旅行产品交易从线下转移到线上已是大势所趋。

　　同时，由机票、酒店预订起家的OTA们，已经不仅仅满足于做航空公司及酒店的分销商。更多的OTA已经尝试将机票、酒店、门票等旅行中的环节进行串联，组成一条完整的旅游度假产品线。各家OTA企业纷纷依托自身特点切入在线度假市场，并形成一定程度的差异化。在业内看来，度假业务已经成为了OTA们业绩增长的新看点。

　　一个显而易见的现象是，自今年初开始，OTA们已经对被誉为“度假领域钥匙”的门票业务展开强烈攻势。携程斥资2亿元为景区门票的拓展提供“弹药”，同程网和驴妈妈旅游网则紧随其后。在价格战的攻势下，景区门票成为今年春节移动端预订增幅最大的产品。

　　多位专家指出，OTA对门票的重视程度远超酒店、机票，并打算将其作为整合旅游产业链的抓手。这对旅行社而言又是一个打击，因为此前，代理景区门票一直是旅行社的重要职能。而另一类增幅较大的则是OTA的传统强项自由行产品，旅行社想撼动已在此领域打拼多年的几大老牌OTA，如今看来困难重重。

　　传统大社尚具生命力

　　面对OTA的逼宫，传统旅行社似乎并没有想在正面抗争。而传统旅行社中的国中青三大巨头，也早早地将盈利重心从旅游产品上转移出来。其中中青旅的主要盈利支柱为景区、酒店板块，中国国旅的主要盈利支柱为旗下免税店。

　　但在业内看来，尽管国中青三大巨头是传统旅行社中的代表，但这三大巨头之外的旅行社，并没有足够的体量与资金来模仿三巨头实现盈利重心的转变。目前，对传统旅行社行业来说惟一的利好在出境游。今年春节，团队出境旅游人数达到472.5万人次，同比增长18.1%，不少旅行社借此迎来《旅游法》实施后的首个小阳春。

　　而类似凯撒、众信等旅行社，则凭借自身拥有的境外资源优势，坚守着旅游服务业务。来自ClubMed的最新数据显示，2013年卖ClubMed产品卖得最好的是传统旅行社中的众信。但业内对此有着一个心照不宣的看法，随着境外旅游市场对中文接待服务的重视、出游者素质的提升及信息便利程度的进一步改善，这一利好不知何时就会消失。

　　另一方面，在度假业务上发展最快的携程，已经开始对欧洲等高端境外资源发起冲击。一位业内人士透露，携程已经将途牛做马尔代夫线路的一个团队挖走，而这一团队在去年给马尔代夫送去了近2万人。

　　同时，携程的旅游度假部门如今已达到了一家大型旅行社的体量。据了解，目前该部门人数已达3000人， 2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。无论从人数还是营收上都可以在国内百强旅行社中排入前五。

　　在中国妇女旅行社市场部副经理王英看来，传统旅行社与在线相比，其优势在于服务。在旅游产品售卖完成后，出现纠纷或旅途意外等相关情况，传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验更为快速、及时、妥善地处理问题，对旅游各个环节的要素把控更为有力。

　　中小旅行社亟须转型

　　不过除百强旅行社之外，国内更多的旅行社为中小旅行社。据了解，中国目前约有2.6万多家正式注册的旅行社企业，加之承包或开设分社，预计总数约在30万万-40万家，其中，相当多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　“我们旅行社发展到一定规模后就没办法再上去了，好像前面有堵墙在阻止你一样。”“旅行社的产品很容易被复制，这给我们造成了很大压力，而且令员工创新产品积极性大打折扣。”“OTA的蚕食令我们的生意越来越难做。”……当前，许多中小旅行社面临着越来越多的发展困境。

　　“转型”、“掉头”已经成为中小旅行社必须面对的话题。业内人士表示，“船小好掉头”，中小旅行社的经营相对灵活，比较容易进行转型改革。很多中小旅行社很善于利用互联网，这些经营者对微博营销、微信甚至对App都很有兴趣和精力去学习，可以很快与时俱进。

　　此外，随着携程、欣欣旅游网等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台。王英也认为，传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地会选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是竞争。中国妇女旅行社也和携程、途牛等保持业务往来，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。

　　同时，垂直细分市场给小旅行社的发展提供了机遇。中国旅游研究院行业分析师杨彦锋表示，目前有部分小旅行社依托自己建立的微信、网站等线上平台，线下打造主题游、定制旅游产品，提供人性化及个性化的服务，也能够获得利润。另一方面，传统旅行社的地接业务还可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，传统旅行社的地接服务仍然十分必要。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则表示，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。会展、商务旅游、定制旅游等是非标准化的东西，需要个性化的服务，目前一部分旅行社专门从事高端定制旅游，取得了市场强烈反响。

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