可以预见的是，随着国庆假期出行需求的集中释放，将进一步带动旅游、住宿、餐饮、娱乐等服务业全线复苏，为旅游业的复苏注入强有力的动能。

挖掘区域特色

“地方标签”激发城市消费潜力

刚刚过去的暑期旺季，被业内视为过去五年来“最热”的暑期游。据中国旅游研究院近期发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，据综合测算，今年暑期国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。

国内“旅游热”背后，是各地紧跟文旅消费升级新趋势，打造文旅新产品、新业态、新场景。回望今年的旅游市场，在文旅产业转型升级的大背景下，为促进市场加快复苏，充分激发和释放消费需求，各地文旅局纷纷发力 “旅游+”跨界融合，打造具有吸引力的旅游目的地。

一方面，各地在充分调研包括避暑、康养、研学、美食、看展等大众旅行需求的前提下，将本地特色的文化旅游产品与契合的市场进行匹配，并由此开发出适应各类细分市场需求的专项文化旅游产品；与此同时，通过挖掘并建立地方特色旅游标签，进一步激发区域文旅消费潜力。在此过程中，诸如烧烤、熊猫、青花瓷、簪花、螺蛳粉等独具特色的“地方标签”，也顺势成为一些旅行地的新名片。

另一方面，全国多地文旅局长也“躬身入局”，借助短视频平台这一新兴宣传渠道，用变装、大片等元素吸引年轻群体，以达到推广家乡的目的。截至目前，抖音排名前三的“文旅局长”相关话题包括：#文旅局长们卷起来了#、#文旅局长说文旅#以及#抖音上的文旅局长#，视频播放量分别达到6.8亿次、3.2亿次以及2.2亿次。从各地文旅局长“触网”的成效来看，话题讨论度及安利效果均较为可观，不仅局长“出圈”了，也拉升了相关旅游目的地的搜索热度。

文旅产业活力迸发，少不了众多市场参与主体的合力推动，旅行相关企业在其中也贡献了不小力量。据爱企查APP显示，截至目前，国内企业名称及经营范围中包含 “旅游”的企业有超280万家，其中，2023年1-9月新增注册企业22万余家，已经远超去年全年的注册总量。

从地域分布来看，江苏以46万余家位列区域首位；贵州、广东分列二、三位，分别拥有29万余家以及18万余家。从城市分布来看，旅游相关企业集中在高能级省会城市，北京、上海、成都包揽前三，前两名城市的旅游相关企业数量均在10万家以上。

跟着演唱会去旅游

节事活动成拉动旅游消费新引擎

在文旅融合的大背景下，2023年以来，新型消费业态、消费模式、消费场景相继涌现。从此前火爆一时的“特种兵式旅游”“反向旅游”，到最近一段时间走红的City Walk、跨城观演，引领旅游风口的年轻群体不断开启新的旅游模式，带给文旅产业以新的生机与机遇。

值得关注的是，今年以来，追剧旅游、跟着演出去旅行，已成为文旅消费领域的一种新风尚。各类形式多样、内容丰富的节事活动，正成为拉动旅游消费的新引擎。据中国旅游研究院数据，今年暑期全国演出市场的演出场次11万，同比增长301%；演出票房收入102亿元，同比增长792%；观演人数3256万人次，同比增长806%。

来自各大票务平台的公开信息及媒体报道显示，在北京，今年大型演唱会自3月末开启，5月以来，每周都有至少一位明星歌手登台献声。在广州，今年已有超60位艺人预备在广州开唱，涉及场次81场；深圳全年将举办240余场包括演唱会、音乐节、音乐剧等在内的各类演出，部分场馆的排期已经排到了明年。在西安，预计到2023年底，还将有13组歌手的17场大型巡回演唱会落地。

就已公开发布的演出项目和中国演出行业协会演出票务信息采集平台实时数据，在即将到来的中秋国庆“双节”，各大专业剧场、演艺新空间、演唱会、音乐节以及旅游演艺项目都呈积极上升态势。据不完全统计，中秋国庆“双节”期间，包括告五人、薛之谦、郑钧、任贤齐等组合或歌手的演唱会，还将在北京、天津、青岛、成都等地火热开启。

可以说，各类大型演唱会、音乐节等项目的举办，不但丰富了观众的精神文化需求以及演出市场消费的内容供给，也促进了交通、食宿、文旅的联动消费，显著带动了区域旅游市场的增长。在演唱会举办期间，大量外地观演人群会顺便打卡当地景点，品尝特色美食，进一步放大了演出活动的经济效应。

博物馆一票难求

研学游成区域文旅消费新亮点

在2023年国内开展的各类文旅活动中，“研学游”成为多地文旅消费的新亮点。

据携程数据显示，今年暑期博物馆订单量同比去年增长232%，研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%。面对旺盛的市场需求，不少机构在暑期推出了更加丰富且多元化的研学产品，其中，“博物馆”内容的研学产品颇受消费者青睐。

今年暑期，多地知名博物馆“一票难求”成为常态。以四川成都为例，暑期叠加大运，成都的各大文博场所迎来了前所未有的客流量高峰。据媒体报道，武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆、金沙遗址博物馆人头攒动，成都博物馆的预约名额更是至少要提前两天掐点抢，不然就被“秒光”。

官方层面也十分重视博物馆相关游览建设。据四川文旅部门官方发布信息，2023年暑期，四川瞄准旅游“黄金档”，统筹办好全省博物馆展览陈列，增加优质文化供给，不断优化观众体验服务，推动全省博物馆旅游热度持续上升，实现了社会效益、文化效益、经济效益协同共进。6月至8月，四川全省430家博物馆纪念馆共接待游客（观众）2488.16万人次、同比增长61%，其中16家收费博物馆纪念馆实现门票收入1.72亿元、同比增长78%。

研学旅行增长势头强劲之下，也吸引了更多玩家入局。

据爱企查APP显示，截至目前，我国现存 “研学”相关企业超4万家，在政策和市场的双重利好推动下，2023年1-9月新增注册企业2000余家。从成立时间及企业类型来看，超六成的相关企业成立于近5年内，且属于有限责任公司。

出境跟团目的地再扩容

出境游热度持续攀升

在2023年上半年，业内普遍的共识是，受国际航班运力、签证、供应链等多元因素影响，入境游市场恢复较为缓慢。出境游热度持续攀升，则是今年下半年以来文旅市场的一大显著特征。

一方面，出境跟团目的地的再扩容，为出境旅游进一步创造有利条件。政策面上，文化和旅游部8月最新发布第三批出境旅游目的地，其中包括日本、韩国、土耳其、澳大利亚、美国等78个国家。加上此前第一批、第二批公布的60个出境跟团游目的地，目前恢复出境团队旅游国家名单总数已经扩充至138个。

另一方面，在我国出境游目的地扩容的同时，一些国家也取消或放宽对中国入境旅客的限制。据不完全统计，为吸引更多中国游客到访，近几个月内多国推出了包括简化签证手续、推动电子签或减免签证费用等举措，如泰国于9月宣布对中国游客实施为期5个月的免签政策。

作为出境游基本全面放开后的首个长假期，今年十一的出境游井喷式增长也在业内预期之中。携程数据显示，出境游的相关产品预订量快速上涨，同比增长超过20倍。出境游的热门国家包括泰国、韩国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、英国等。其中，在宣布对中国游客实施为期5个月的免签政策后，泰国相关搜索热度飙升800%。

伴随相关政策不断落地与国际航线持续增班复航，多方利好因素的加持之下，业内预测十一及四季度将有更多中国游客出境旅游，其中，泰国有望成为国庆假期出境游“顶流”。

总的来看，随着文化和旅游深度融合、市场不断发展，我国文旅消费需求呈现明显升级趋势。在2023年文旅市场加速恢复、各类惠民利民政策措施相继推出的背景下，可以预计，今年旅游业需求端仍有较大潜力待释放。如何把“流量”变为“留量”，把“头回客”变成“回头客”，依旧需要持续探索。