“加点”景区求转正冲锋门票价格战

文旅界 2014.02.07 10:32 阅读量：74659

【摘要】《旅游法》正式出台实施后，团队客源大幅收窄，散客客源蓬勃发展，中国景区市场发生结构性变化，原本依赖团队游的旅游企业陆续受到波及。“加……

　　【摘要】《旅游法》正式出台实施后，团队客源大幅收窄，散客客源蓬勃发展，中国景区市场发生结构性变化，原本依赖团队游的旅游企业陆续受到波及。“加点”景区的经营模式更是走到了悬崖边。为此，数千家景区决定加入在线旅行社推出的“门票返现”计划中，借此“转正”寻求出路。

　　这听起来简直像天上掉馅饼：哈尔滨冰雪大世界门票，卖28 8元返288元;上海东方绿舟卖45元返45元;杭州灵隐(飞来峰)景区，卖价42元返31元;广州岭南印象园套餐返现85元，实价只需3元……

　　今年春节是《旅游法》实施的第二个黄金周，国内旅游市场发生结构性变化，散客与团队的比例创下8∶2的历史新高。受此影响，过去依靠导游额外增加景点(俗称加点)来维持经营的景区已走到了悬崖边。南都记者从南湖国旅提供的部分合作景区营业额数据获悉，在25个“加点”景区中，有20个营业额与去年同期相比有所下滑，平均降幅超过五成。

　　为此，数千家景区决定加入在线旅行社推出的“门票返现”计划中，借此“转正”寻求出路。据悉，携程、同程网和驴妈妈均宣布投入数亿巨资，用于返现和市场营销活动，确保在线预订门票的价格优势。门票价格战再度硝烟弥漫。

　　景区苦求“转正”出路

　　《旅游法》正式出台实施后，团队客源大幅收窄，散客客源蓬勃发展，中国景区市场发生结构性变化，原本依赖团队游的旅游企业陆续受到波及。

　　Wind数据显示，13家旅游业上市公司中，有4家公司发布了2013年全年业绩预警，两家公司业绩同比下降。其中，世纪游轮业绩同比下滑幅度为70%-90%，三特索道预计净利润为2800万元-4100万元，同比下降28%-49%。南都记者还从南湖国旅提供的部分合作景区营业额数据获悉，在随机抽取的25个“加点”景区中，有20个营业额与去年同期相比有所下滑，平均降幅超过五成。对于高度依赖团队客源的中国景区市场来说，这个伤口正在恶化。

　　“加点”景区的经营模式更是走到了悬崖边。“此前，不少景区支付给导游的佣金占门票总收入最少达15%，最多达95%。如安徽黟县的西递、宏村导游加点收入为15%，桂林银子岩是30%、淄博周村为50%，而苏州古运河要高达95%。”广州某金牌导游曾先生告诉南都记者，《旅游法》明令禁止旅行社及导游的“加点”“自费”行为，让原本保证景区客源的最佳“捷径”被阻断。

　　当然，“加点”景区可以向传统旅行社求救"转正”。“适逢部分4A、5A景区‘遇冷’愿意降价，南湖国旅将部分替换原有同类型景区，重新梳理采购体系。”南湖国旅常务副总经理郑年军对南都记者坦言，那些景点之前未纳入线路行程，一是有部分景区是新开发，还没对客源地进行促销宣传;二是某些大景区，如云南石卡雪山等门票费用较高，加入线路会令“包价”产品成本上升，失去价格竞争力。

　　言下之意，传统旅行社对“加点”景区的采购量有限。按照劲旅网统计，2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次。这当中，在线旅行社的销售渠道却被大大忽视，O T A的门票预订渗透率只有2%。

　　开启门票大战

　　如何扭转局面?哈尔滨冰雪大世界门票卖288元返288元;上海东方绿舟卖45元返45元;杭州灵隐飞来峰景区卖价42元返31元;广州岭南印象园套餐返现85元，实价只需3元……这些“0元门票”出自O T A旅游网站的返现营销手笔。

　　携程地面服务事业部C E O周舟已经放话，2014年将在门票业务上投入2亿元，目标是“两年内超过同程网”、成为最大的门票预订平台。据劲旅咨询发布的《2013年12月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示，同程网目前可在线预订景区5528家，环比增幅10 .2%，无论是总量还是增幅都位居第一;而携程和驴妈妈可预订景点的数据分别是2708家、1954家。

　　同程网迅速跟进，联手国内8000多家知名景区推出“全场景区门票3折起，还有高额的返现”活动。“接下来，同程网计划投入4亿元的真金白银。”同程网C O O吴剑告诉南都记者，5A级景区门票平均佣金只有8%- 15%，4A级、3A级的也不会超过30%，即便是非知名景区，其佣金比例也在45%以下。O T A的“返现”其实就是在“烧钱”。

　　这是一场貌似携程和同程死磕到底的战争，但无论是携程还是同程网，或是刚刚获得中信银行10亿元授信计划、宣布投入5亿元发展门票业务的驴妈妈，这三家公司都对南都记者表示，门票是标准化的产品，目前散客价格普遍较高、景区提供的折扣不大。价格战的最主要目的是，培养消费者的在线购买行为，培养景区对O T A销售渠道的依赖，合力做大“蛋糕”。

　　现在，景区跟O T A网站达成合作的意图也日渐清晰。哈尔滨冰雪大世界相关负责人表示，今年一月份通过O T A预订门票的游客增长量在10倍以上，景区原本仅在哈尔滨有名气，如今很多外地，尤其是南方的游客也慕名而来。而诸如广州长隆已经专设电子取票机，深圳一些知名景区已经实现身份证刷卡入园。

　　O T A布局大数据

　　“门票是一种消费频次高、特别适合移动平台的旅游产品。它肯定是未来在线旅游业一项地位很高的战略性产品。”驴妈妈常务副总经理兼首席市场战略官王小松告诉南都记者，传统旅行社的定制旅游服务要在出游前确定好所有旅行细节，签约付款。而要变更任何旅游要素时，都需要和旅行社反复沟通才能实现。“现在，景区广告宣传片、驴友点评等旅游信息都可以借助移动互联实时推荐，同时，景区也可以实时监测门票的互联网预订数据，随时调整库存配比，控制人流。”

　　O T A不仅仅只是起到销售渠道+客服的作用。“门票是最能反映旅游休闲需求的产品，如再追踪用户的时间轴、地点轴，O T A就可以做出精准推送，‘酒店就在景山公园东门，位置相当好，老板是湖北人，挺有心的一个人，庭院式酒店’。”吴剑对南都记者坦言，如何利用这些数据进行有效的商业智能挖掘，将会成为一个旅游企业做强做大的必由之路。

　　所以，“尽管目前门票业务利润微薄，但随着自由行热度逐渐攀升，门票业务已经成为决定旅游行程的重要环节。”劲旅咨询传媒机构总经理魏长仁一语中的。

　　记者观察

　　今年春节是《旅游法》实施以来的第二个黄金周，经过国庆黄金周的洗礼以及两三个月来的调整和适应，目前团队游价格已经回归到正常价格水平。比如热门旅游线路云南、四川等区域，春节价格相比国庆下降20%～30%。由于团队游取消了购物，同比去年春节价格有一到两成上涨。以广州为例，“昆明+大理+丽江6日团队游”春节出游2500～3500元左右，去年国庆期间价格在2800～3900元左右，价格下降15%左右。

　　与往年相比，今年春节旅游的特点是“南北两头热”，东北地区的玩雪游备受华南客人的追捧，携程网上的雪乡游产品供不应求，机票酒店的预订量同比去年增长6～7倍。“避寒游”同样受到北方客人的青睐，据青芒果运营中心数据显示，从1月上旬开始，香港、厦门、丽江、大理、三亚、北京、杭州、昆明、哈尔滨、成都等大众旅游城市和古镇的酒店、客栈预订量已经开始激增，预订量平均同比上涨200%，价格上涨幅度平均在12%左右。

　　另外，境外团队游的产品价格同比普遍上涨20%-50%，其中泰国游产品价格涨幅最高，2013年3000元左右的产品，2014年上涨到5000元左右。经香港出发的马尔代夫线平均涨幅近30%，巴厘岛线涨近33%，普吉岛线的平均涨幅则在79%左右。

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