旅游界解读：“一元门票”的背后

文旅界 2014.10.18 11:38 阅读量：49907

“一元门票”是消费者的福音，聪明的旅行社不会看成是灾难，而是重新赢得消费者的契机。网络有网络的优势，旅行社有旅行社的长处。

　　近日开展得如火如荼的“一元门票”令传统旅行社叫苦连天，但目前看来，虽然取得了暂时的成功，最终战局会走向何方，还是一个未知数。一是有多少用户会形成固定的使用习惯，对在线旅游企业的移动客户端产生依赖，有待时间检验。二是在线旅游企业在“烧钱”停止后，究竟能否延续现有的发展势头，有待观察，下面就让旅游界小编带您一起来解读“一元门票”。

　　何为“一元门票”

　　“一元门票”是旅游景点和网站合作开发出来的，是由携程、同程挑起的旅游电商之间的争夺站，景点在网站做广告精准吸引游客，网站则用手机客户端吸引大批新用户，消费者则可“白玩”一趟。原本的电商争夺战随着宣传攻势及效果喜人，越来越多的景区也自行宣传起来，“一元门票”是一种完全市场化的产物，在门票让人玩不起的当下，无疑深得消费者欢心。

　　一元门票的背后

　　看似烧钱实为圈地

　　“一元门票”均注明是手机客户端专享，需注册为会员，关注微信、指定支付方式等。准确地说，低价路线自去年底初露端倪，“一元门票”与曾经的打车软件竞争一样，意在以门票流量为入口抢占移动客户端用户。

　　数据显示，在线旅游市场的交易额仅占全国旅游市场总交易额的8.6%，渗透率偏低，市场潜力很大。“相比电脑的单一搜索功能，手机客户终端增加了导航、提示等功能，且具有排他性，增强了用户黏度。”业内人士分析说，看似在烧钱，实际上是对用户消费习惯的培养和锁定。

　　"一元门票"的最终目的是培育一个流量平台，提供更多增值服务，盘活吃住行游购娱等综合经济，引导景区摆脱"门票经济"依赖症，也为消费者带来实惠。”同程旅游CEO吴志祥透露。

　　对于在线旅游企业而言，门票之争肯定是从这一“入口”，争取到更多的客源，以在自己的阵地中预订更多的其他产品服务。门票之争后，从“一块钱”的旅行，到发展成为“一块去旅行”，这才是竞争多方的真正目的，周末游、周边游的竞争大幕才刚刚开启。

　　“一元门票”的缺陷

　　虽然“一元门票”效果惊人，带动了多方面的效益，但从长远发展来看，它也有自身的缺陷。

　　缺陷一：扰乱价格体系

　　在峨眉山旅游股份有限公司副总经理杜辉看来，一元门票完全扰乱了景区门票的价格体系。他说到，“以峨嵋山为例，有很多黄牛党在网上买一元门票，然后再在线下加价出售。但OTA不知道这种情况，他们看到的只是门票销售量很高。我们曾经向OTA提出条件是你可以按照B2C的方式，用身份证确定是个人消费，但OTA并没有真正落实。

　　杜辉称，基于这种价格的混乱，峨眉山景区已经暂停了“一元门票”促销活动的执行，“等我们有了更好的思路再商量。”

　　缺陷二：游客无法分流带来的糟糕用户体验

　　广东省旅游控股集团有限公司副总经理艾启洪则从另一方面指出了一元门票的副作用，他以九寨沟景区的例子说明自由行时代景区客流管理的局限性：去年九寨沟人数减少了百分之十几，却发生了攻占游客中心的事件。为什么呢？很简单的道理——如果全部是自由行客流，景区也就没办法分流，也就没办法预测来了多少客流。

　　而一元门票使这种局限急剧放大，“一元门票”促销使自由行游客涌向景区，人数远超景区的接待能力。在这种情况下，景区是没有办法保证游客在景区的游玩体验的。“其实你不是帮我促销，而是在砸饭碗，所有人来看景区会觉得是痛苦的，吃顿饭吃不上，要排很长一个队伍去看一个景点——这样的促销我觉得是一场灾难。”艾启洪说。

　　缺陷三：消耗存量，没有增量

　　虽然是OTA，也是一元门票的最早发起方，但驴妈妈旅游网CEO王小松对一元门票并没有大唱赞歌。他说到，“做一元门票的逻辑在哪里？有个老总说很后悔曾经跟某家OTA合作做了一元门票，促销的结果并没有给他带来增量，反而把存量客流一天干完了，就没有办法达成年初的指标。

　　这一点，得到杜辉的认同。他认为，目前的一元促销落地都落在了本地游客市场，而对中远途游客的这个增量市场却没有触及。

　　缺陷四：景区回头客流少

　　在嘉宾座谈会上，主持人Travelzoo旅游族总裁洪维女士做了个现场调查，她对在场的观众说：“如果您拿了一元门票到一个景区去，您以后还会用原价买票，去那个景点第二次的请举手？”结果举手者寥寥。洪维得出一个结论：“大家认为一元门票是带客流，但有多少景点有重复性客流回来是一个问题。”事实上，与餐饮、酒店等旅行商品不同的是，景区这种特殊商品较强的一次消费性，除非是游乐园类、城市附近休闲度假类等具有重复消费的景区。

　　缺陷五：沦为渠道和支付方式之争

　　山东省旅游信息中心主任闫向军看来，一元游的问题就像打车软件一样，变成了渠道和支付方式之争。

　　事实上，“一元门票”促销叫得最响的是同程，而它的背后难免会让人想起它的股东-腾讯，想起腾讯的微信支付。而且不管是同程，还是它的同盟携程，它们的一元门票预订都只限于移动端，由此可见，一元门票更像是它们拉动APP下载量和获取新用户的手段。

　　“一元门票由短期促销变成OTA常态化的销售方式，我觉得对OTA平台是不是合适值得探讨。一元门票本质是价格战，烧钱大家都不觉得是事，大家就一直打下去，看哪天谁还在这个市场上活着。

　　从王小松的话中，可以可出他的无奈和纠结，但他明确表示，作为价格战参战方驴妈妈也会继续打下去。不过，他也对目的地景区资源方有一番忠告：“在座有很多5A景区，有固定的市场成本，是不支持做一元的，一元门票这个东西就是一个猛药，你吃了这么多天，以后怎么办？”

　　传统旅行社该如何应对？

　　“一元门票”是消费者的福音，聪明的旅行社不会看成是灾难，而是重新赢得消费者的契机。网络有网络的优势，旅行社有旅行社的长处。

　　转变身份为门票批发商

　　业界资深人士建议，“其实，传统旅行社应该转变身份，可以利用原来的优势，转为门票批发商，向这些O T A兜售团体门票。”

　　服务永远是“王道”

　　旅游行业，不管是线上、线下，产品+服务永远是王道。旅行社可以向游客提供多种服务、包含多种业态的休闲度假型景区套餐等。在任何的营销或门票优惠大型活动、促销活动之中，关键还是做好产品，如果自己的景区产品或现场服务不佳的话，再好的营销活动反倒是自砸招牌。所以，说千道万，做好景区服务才是王道。

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