深度观察：去哪儿网今后走向何方？

文旅界 2013.12.17 10:28 阅读量：66885

【欣欣小编语】上市后，去哪儿将步入新的发展征程，但也面临多方面的挑战。在营业收入增长的大背景下，去哪儿要想提升盈利能力，要么收缩战线，降低成……

　　【欣欣小编语】上市后，去哪儿将步入新的发展征程，但也面临多方面的挑战。在营业收入增长的大背景下，去哪儿要想提升盈利能力，要么收缩战线，降低成本止损，要么就是继续加大投入，赢得未来。目前来看，去哪儿选择的是后者。

　　快速增长的中国旅游市场正吸引着越来越多的投资者，也促使一些中国旅游服务类公司纷纷赴美上市，除早前的携程和艺龙两家美国上市公司外，最近国内旅游垂直搜索网站去哪儿成功登陆纳斯达克证券交易所，成为继携程、艺龙之后的中国在线旅游第三股。

　　上市首日，去哪儿就受到美国投资者热捧，不仅发行价突破了发行区间，而且股价大涨，盘中一度涨幅超过100%，最终报收28.40美元，上涨约89 %。投资者热捧去哪儿网，除了看好其垂直行业搜索引擎的商业模式，也与中国在线旅游的美好前景有关，当然也看好其背后站着的大股东百度。

　　上市后，去哪儿将步入新的发展征程，但也面临多方面的挑战。2013年11月20日，去哪儿发布了上市后的首份财报，去哪儿在营业收入保持高速增长的同时，业绩仍然亏损。

　　如何扭亏?如何优化现有盈利模式并探寻出差异化战略?或许是去哪儿上市后面临的新难题。

　　三大收入来源

　　去哪儿网成立于2005年，由戴福瑞、马来西亚人Douglas Khoo和庄辰超共同创办，是一家旅游垂直搜索网站。去哪儿成立后得到过金沙江创投、雷曼兄弟、Mayfield、纪源资本的三轮投资。2011年6月，百度出资3.06亿美元购得去哪儿62%的控股权，原创始人戴福瑞和部分老股东退出，庄辰超接任CEO。如今，去哪儿已经超过携程，成为了中国流量最大的在线旅游网站。

　　去哪儿网的运营收入主要来自于三个方面。

　　一是服务收入，这部分收入主要按照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额，或者通过去哪儿网带来的点击来收取一定比例的费用;二是网页广告收入;三是其他类型的收入，包括2011年开始的团购旅游产品的代理销售收入以及从2011下半年开始的第三方支付服务提供商的佣金收入，也包括Google支付给公司的文字链接点击收入。

　　从这几年的业绩看，服务收入是最主要的收入来源，过去3年占比均达到八成以上。

　　公司的服务收入可以分为在线服务收入和移动端服务收入。从财报看，其网页服务收入2011年达到2.16亿元，同比增长107%;2012年达到3.96亿元，同比增长83%;2013年上半年收入为2.65亿元，同比增长近60%。

　　服务收入中机票服务收入占比最大，也是去哪儿网最具优势的业务板块。2012年，机票服务收入为3.07亿元，占服务收入比重达72.87%，比重较上年下滑了近6个百分点;与此相对应的是酒店服务收入达到1.08亿元，占服务收入比重达到25.61%，比重较上年增长近5个百分点;其他类型的服务收入也达到638.2万元，占比达到1.51%，比重增长超过1个百分?点。

　　三重优势

　　投资者为何看好去哪儿网?除了看好其垂直行业搜索引擎的商业模式，也看好其背后站着的大股东百度，当然与中国在线旅游的美好前景也分不开。

　　去哪儿网的第一个优势是商业模式不错。

　　与携程、艺龙的OTA(在线旅游服务)模式不同的是，去哪儿其实是一家旅游行业的垂直搜索引擎，它是一家技术型公司，没有庞大的线下销售团队，而是通过搜索技术将28家航空公司、1240家OTA、53360家酒店的供给需求集成在一起，提供给消费者最低的价格。

　　截止到2013年6月30日，去哪儿只有1700名员工。如果按照2013年第一季度的营收测算，每名员工每季度的营收高达18.6万元，这也远远高于传统的OTA厂商们。与靠铺人力的互联网公司相比，依靠产品和技术的公司的利润更高，估值也会更高。招股说明书显示，去哪儿的毛利率一直维持在80%左右，但是由于在产品开发和市场营销上投入过大，因而2010?2013年上半年都处于运营亏损状态。

　　去哪儿的另一个优势无疑是有百度这个超强的大股东支持。作为一家搜索公司，去哪儿的商业模式与百度、谷歌相似，都是通过搜索引擎来收集用户流量，将这些用户流量与商业客户相匹配，通过基于点击的付费广告来获得收益。但由于去哪儿只是一家垂直型搜索公司，如何获得足够的用户流量是发展的关键。因为对一家互联网公司而言，如果其流量大部分都要通过对外购买才能获得，就很难建立起持续盈利的商业模式。但去哪儿偏偏遇上了百度，自2011年引入百度作为其大股东后，有了百度流量的去哪儿如鱼得水，自然流量自2012年全年的56%上升到了2013年上半年的66%，而购买流量则从44%下降到了34%。

　　去哪儿这次成功上市也与大股东百度的支持分不开。2013年10月1日，去哪儿与百度签署了“知心搜索”的合作协议，获得了在PC端百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的独家运营权，百度“知心搜索”承诺在2014和2015年每年给去哪儿带去21.9亿的最低浏览量，2016年增加到21.96亿。这也意味着，去哪儿不用担心wed端流量的问题。只需专注自己的旅游搜索系统、市场营销、移动客户端以及让更多的旅游玩家走进来。

　　去哪儿的第三重优势是中国旅游业巨大的发展前景。

　　数据显示，中国旅游业总收入从2008年的1.16万亿元增至2012年的2.59万亿元，复合增长率达到22.23%，保守预计未来旅游业收入年均增速有望保持10%以上。在线旅游行业2012年市场规模为1709亿元，相较2008年的486亿元，复合增长率达到36.93%。根据艾瑞咨询的研究，2016年在线旅游市场规模有望达到4000亿元。

　　多重压力与挑战

　　但上市的去哪儿也面临业绩亏损、业务拓展以及商业模式转型的多重压力。

　　去哪儿网最近发布的2013年第三季度财务报告显示，去哪儿网第三季度总营业收入为人民币2.411亿元，比去年同期增长57.5%;但净利润为亏损人民币4880万元，较去年同期840万元净亏损额扩大了近6倍。去哪儿网继续以高投入的代价换取快速的市场份额扩张。

　　在营业收入增长的大背景下，去哪儿要想提升盈利能力，要么收缩战线，降低成本止损，要么就是继续加大投入，赢得未来。目前来看，去哪儿选择的是后者。

　　11月20日，去哪儿 CEO庄辰超接受笔者采访时表示，去哪儿未来将在移动互联网方面加大投入，同时引入更多旅游产品供应商(TSP)入驻去哪儿TTS(TotalSolution)平台。同时，去哪儿网还将进入新的服务领域。庄辰超称，去哪儿刚刚拿到保险牌照，过去去哪儿网只提供旅游产品的代销服务，现在则可以开发自己的保险产品，并通过去哪儿进行销售。尽管商业模式不同，但去哪儿仍要面对携程和艺龙这两个强大的对手。在酒店直销方面，携程和艺龙由于有十几年的运营经验，具备最传统的优势。去哪儿签约的5万家酒店中，可能只有不到20%的酒店信息能直接与其完成对接，80%的酒店还需要庞大的运营团队。并且，去哪儿目前只能通过技术方面帮助酒店销售，服务方面与携程、艺龙的标准化水平还存在一定差距。

　　在无线端方面，PC端上百度流量的强大支持，在无线端的贡献并不十分给力，因此在无线领域，去哪儿网与携程、艺龙三家基本上处于同一起跑线。另外，在无线端，去哪儿缺少了跳转到其他平台的先天优势，只能依靠自己运营，因此需要庞大的线下运营团队。

　　上市后，去哪儿网未来如何调整盈利模式，将去向哪儿?这是一个比眼下业绩更为重大的问题。

百度移动端去哪儿