景区电子票如何打通“最后一米”？

文旅界 2014.05.06 10:14 阅读量：44265

如今，网上提前购买景区电子门票并从容安排行程，越来越成为“智慧出游”一族的习惯。但不同景区对待电子门

　　刚刚过去的“五一”小长假，让从江苏来北京旅游的黄先生，体验了一回景区处处“排长队”的感觉。他纳闷的是，同样是北京的景区，有的景区持电子门票能直接进场，有的则需要兑换纸质票再排队检票。如今，网上提前购买景区电子门票并从容安排行程，越来越成为“智慧出游”一族的习惯。但不同景区对待电子门票的接受程度各不相同，电子门票的“最后一米”有待解决。

　　故宫电子票

　　有专属通道不排队

　　“早上9点就赶到售票处了，故宫十几个售票窗口都排出去上百米了，大太阳晒着足足等了40分钟才买到票。”“五一”小长假期间，河南女游客庄佳带着一家老小来北京旅游。为了不错过游览故宫，一家人单独空出了一天时间。可游人暴涨，一家人光购票和检票排队就耗去了一个半小时。一些习惯网购的游客却省去了排队的烦恼。在网上购买故宫门票后，到景区无需排队，直接到单独的闸机刷手机二维码就能进，不用排队。

　　可是，其他景区就没办法享受这样的便捷了。同程旅游网客服表示，目前，北京景区中只有故宫能直接刷手机进场，其他诸如十三陵、圆明园、恭王府等景区都需要“换票+检票”，也就是说游客需凭彩信二维码或800开头的16位数字码至景区售票处取票，然后再进场。“旅游旺季的话，排两次队也是难免，但相比现场购票，已经比较方便了。”

　　与此同时，游客如果想在旅游网站购买天坛、地坛、颐和园等景点的门票，目前还无法实现。多家旅游网站证实，目前还没能和这些景区谈成门票分销协议。市旅游委下属的北京旅游网也在销售北京大多数景区的门票，依然无法直接检票进场。记者了解到，游客在网上下单后，需到售票处兑换门票单，从专门通道入园。优势在于取票和检票都走专门通道，相比其他商业旅游网站要更加省事。

　　啥堵住了电子票

　　“最后一米”

　　“我们愿意替景区分销门票，甚至附送景区推广业务，但北京的景区，国家级、市级和区县级的都有，有的还有多个管理部门，想谈合作，情况太复杂。”国内一家大型网站的业务负责人透露，越是民营冷门景区越好谈合作，越是国有热门景区越难渗透。

　　北京一家5A级景区相关负责人坦言，该景区既没有将门票销售外包，也没和任何一家在线旅游网站合作，原因是“涉及到钱的事，景区自己说了不算”。“我们属于城市公园，并不是经营性单位，而是在文物保护的基础上，优先满足市民休闲娱乐需求。日常管理上需要对接园林、文物和旅游等多个部门。到了节假日难免排长队，我们会增加售票窗口、安排人员疏导或延长开放时间，并没有让旅游网站分流游人的计划。”

　　本市一家以花卉著称的中型景区目前和多个旅游网站合作，但游客都需要到现场人工验证电子券后，更换纸质门票入场。“我们人流量一年也就十几万人，希望借助旅游网站招揽更多顾客，所以以8折将门票分销给旅游网站，但人流量还没多到需安装闸机的地步。”

　　近日，一次旅游行业门票业务内部论坛上，驴妈妈旅游网CMO(首席市场营销官)王小松感叹，很多景区门票销售还是走现场售票或旅行社团体购票的传统渠道。在线旅游网站的门票渗透率比较低。一般来说，乐园类景区，网络购票约占12%到15%。山水类景区、古建古镇类景区，基本都在3%以下。

　　从纸门票到刷卡式门票，再到这两年的二维码门票，信息化更新换代太快，部分景区跟不上也在情理之中，“除非双方找到一个软硬件成本分摊的合理模式。”劲旅咨询CEO魏长仁认为，北京不少景区都是非营利性的国有景区，设备采购往往实行招标制，对市场反应有些滞后。比如，很多旅游网站愿意免费提供闸机，但要求门票分成，而这种合作方式对于大多数非营利性景区，都难以实现。

　　专家观点

　　并非所有景区

　　都适合信息化

　　很多游客希望像故宫这样“方便到底”的景区能多起来，旅游网站也愿意对接。但在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，并非所有的景区都适合“一站式”信息化。

　　杨彦锋介绍，2012年，全国景区门票收入约为1400亿元，而网络销售占比都不到5%。热门景区逢节必爆满，根本没考虑通过在线旅游商分销门票，而很多3A及以下景区因人流量不足，达不到信息化改造的基数。“4A级景区，人流量约20万人次/年。3A级及以下景区即便排队也等不了太长时间。一条刷卡通道成本在3万元左右，景区购置闸机、二维码扫描器等成本和回报不匹配，自然没热情进行信息化。”

　　杨彦锋认为，总体来讲，适合一站式信息化的景区有两类：5A景区中相对弱势的和4A景区中相对有优势的，这两类景区既有继续冲击人流量的空间，也有借助旅游网站做整合推广的渴望。

门票景区