未来旅游产品营销的变革方向？

文旅界 2013.11.25 09:34 阅读量：36127

一份来自PhoCusWright的报告显示，中国不仅是亚太地区最大的旅游市场，现在还成为全球第二大旅游市场，在旅游预订总量上仅次于美国。面对这块巨大蛋糕……

　　一份来自PhoCusWright的报告显示，中国不仅是亚太地区最大的旅游市场，现在还成为全球第二大旅游市场，在旅游预订总量上仅次于美国。面对这块巨大蛋糕，不论是旅行社还是OTA都不断的在完善和丰富自己的产品线，力争分一杯羹。但单纯依靠产品上发力真的可行吗?Expedia的相关人员近期就指出：“很多市场上，OTA的渗透率只有50%。”用何种方式实现营销方式的变革，已经成为一个棘手的问题。

　　从最初的传统旅行社地面销售到在线旅游服务上的一体化服务，催生了Priceline和Expedia的在线旅游供应商。随着互联网发展，各大OTA在线上展开了激烈的“入口争夺战”，去哪儿网看准了这片市场，并于11月1日成功在纳斯达克上市。相比OTA的商品陈列式销售，用户带着“购物清单”来“比价购买”显然具有更高的转化率。虽然携程旅行网和去哪儿网都在近期回避直接竞争关系，但牢牢把握住流量端口又坚持“自销，分销，直销”三者并存的去哪儿网显然正成为携程的“远患”。

　　如今的互联网产品销售，并非是“商品陈列式销售”和“垂直比价式销售”二分天下，一些社会化电子商务网站如雨后春笋般涌现。以阿里为例，既有天猫和淘宝的商品陈列，也有了一淘的商品比价，但依然给美丽说、蘑菇街等社会化电子商务带来了生存空间。相比前两者的“原始购物欲望”驱动，社会化电子商务的“口碑导向”被动消费具有巨大的市场。随着这类不依附于大平台的第二股势力爆发，渐渐对淘宝的流量和交易产生冲击，阿里不得不开始“封杀”这类网站。

　　在旅游行业，虽然消费者的旅游需求日益增长，但只有少数人知道哪里好玩，该怎么玩，口碑营销在旅游营销领域尚未得到全面开发。蚂蜂窝和穷游们依靠攻略游记渗透和网友分享，不断的向传统的旅游营销发起挑战。

　　蚂蜂窝

　　蚂蜂窝通过丰富的游记攻略内容以及对目的地、景区的推荐，依托良好的口碑推荐赢得了旅游产品供应商的广告投放。有数据显示，蚂蜂窝的用户人群主要集中在25-35岁的年轻人，有一种观点认为，其对于其他年龄段的人群吸引力有限。现有的UGC和自身收集来的信息很难在内容覆盖广度上满足用户的多层次需求，一定程度上限制了其发展壮大。不过近期也在尝试直接卖机票，是否以后会做酒店直销也未可知。

　　同时，一旦其过多的依赖广告投放和内容植入来营收，其口碑的客观公正性将会受到外界质疑。要解决这一问题，需要有一个强大丰富的产品平台做支撑。虽然蚂蜂窝也推出了一窝蜂等产品，但在口碑推荐类平台所推荐产品的中立性是否能真正做到，才是检验其是否真正能为用户提供优质服务的根本。

　　穷游网

　　穷游网因找到了阿里这样一个好靠山，而且在境外出游方面积累了大量的优质用户和内容，在境外游用户中拥有很高的口碑。然而，阿里和穷游这场看上去很美的联姻，是否能触动旅游营销方式的变革还有待观察。阿里平台虽大，产品虽多，但没一家是阿里自己的。如果说阿里跟穷游的联姻是为了通过口碑推荐带动旅游产品销售，这显然就做不到成立，实为两难。

　　携程攻略社区

　　相对蚂蜂窝和穷游这两家社区，携程攻略社区起步相对较晚，在今年上半年才被纳入携程的事业发展版图，同时携程大举收回驴评网，拓展携程品牌下的攻略社区频道。与前两者不同的是，携程攻略社区的成立短期内应该不是为了直接创收，定位是打通各产品线的内容资源，以期望在体系内形成从产品到内容再到产品的闭环，从而吸引和黏住用户，并产生更多交叉交易。携程攻略社区依靠对用户标签辨识，页面停留时间，站内搜索习惯等对用户的精准口碑推送，直接为提高旅游业务产品的渗透率服务。在携程移动端大潮中，攻略社区根据用户的分享习惯和旅行社交需求推出了的微游记、结伴等新功能，接着又通过“下订单写点评返现”等用户激励措施，大量积累用户口碑点评，攻略社区对携程的意义已渐渐清晰，其后期发展不容小觑。

　　不过从更广的市场看，两家世界级的OTA巨头Priceline和Expedia分别收购了垂直搜索Kayak和孵化出旅游评论网站Tripadvisor，世界级的同行在不断扩张版图，同时面对身后去哪儿带着百度的“知心协议”依靠垂直搜索穷追不舍，携程的霸业之路也并非平坦。

　　人们对口碑推荐和用户分享的信赖，使得蚂蜂窝和穷游们在分流着垂直搜索引擎的用户，攻略社区的发展在一定程度上在平衡着在线旅游市场的格局。于独立运营的UGC网站而言，如何确立商业模式，形成造血机制是其能否生存以至发展的关键;而对于依托于OTA的社区产品，如携程攻略社区，通过口碑推荐提高旅游产品的转化是对UGC的一种反向操作。蚂蜂窝、穷游、携程攻略社区三家，最终能在在线旅游产生多大的能量，或许还需要时间和行动检验。

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