“双程”火拼背后：在线旅游市场重新洗牌

文旅界 2014.02.17 10:02 阅读量：75192

2月13日，携程网公布了2013年第四季度及全年财务业绩，全年营业收入54亿元，同比增长30%，归属股东净利润9.98亿元，同比上升40%。在去年价格战厮杀惨烈……

　　2月13日，携程网公布了2013年第四季度及全年财务业绩，全年营业收入54亿元，同比增长30%，归属股东净利润9.98亿元，同比上升40%。在去年价格战厮杀惨烈的背景下依然取得如此成绩，不仅证明行业龙头的强劲，同时意味着在线旅游市场依然存在巨大空间。行业数据显示，目前国内在线旅游渗透率仅10%左右。

　　广阔的市场空间也正在吸引着国内互联网巨头们的注意，据21世纪经济报道记者独家获悉，腾讯在去年年底对同程网追加投资5亿元。这也是去年继阿里巴巴投资穷游网、在路上之后，BAT于在线旅游领域的又一大动作。

　　这一信息得到同程网CEO吴志祥的确认，在接受21世纪经济报道记者采访时，他称，选择此时融资，最大的考虑就是应对越来越凶猛的价格战。作为一家在线旅游细分领域景点门票的老大，同程网此举似乎剑指携程网。后者去年底成立地面服务事业部，主攻景区门票，其负责人周舟号称计划投入2亿元扩张市场，“只求销量第一不求赚钱”。

　　吴志祥表示，在线旅游2012年价格战开打，2013年全面升级，而今年将更加惨烈，同程网目前的主要任务就是打好这一仗。去年，随着梁建章回归，携程网在酒店、机票、景点门票等领域相继发动价格战。而最近的一次正是在春节期间，携程与同程上演的一幕“双程”景点门票大战，同时地面以“挖角”行动配合。

　　价格、资本、人才，“双程”大战掀起在线旅游新一轮战火。

　　“双程”激烈火拼

　　从上海至苏州工业园区，20分钟的高铁车程，携程与同程的总部分设于此两地。但春节之前，两家长三角的公司却在遥远的哈尔滨上演一场空中对战。2014年1月下旬，携程网逐渐加大了哈尔滨冰雪大世界的返现力度，顶峰时，一张288元的门票，返现额度达到283元。

　　作为景点门票领域的龙头，同程网迅速做出回应。据吴志祥称，当时同程网的策略只是跟随，但返现额度保持比携程网低5元/张的差距，即携程返现283元，同程只返现278元。作为一家营收不足携程七分之一的后起之秀，吴志祥的理由是，同程网的资金实力显然难以匹敌携程，同时也是为了防止黄牛倒票现象的出现。即使如此，吴志祥随后还是明确了价格战的打法，决定投入4亿元应对。

　　“5元的差距足以吸引黄牛离开同程网。”据了解，携程网的这一返现力度一度引发黄牛的出现，携程网在回复21世纪经济报道记者的邮件中也表示的确混杂了部分黄牛。

　　哈尔滨冰雪大世界只是价格战打得最凶残的地方，有媒体报道，“双程”的战场涉及上千家景点。不过，据吴志祥称，只有上百家，并且采取了与哈尔滨冰雪大世界相同的策略应对。

　　随着春节放假，这场持续了一个星期的价格战暂时停战。但“双程”之战并非到此为止，几乎同时，在苏州工业园区，又在上演一场挖角大战。

　　距同程网总部不足500米处的一栋大楼里，携程网于今年1月份设立了一间办公室。记者2月13日前往采访，这间办公室共有8个工位，另设立一间单独办公室。对于记者的采访，一位工作人员称，“负责人不在”，“你跟总部联系，我什么都不知道”。

　　选择这样的地理位置设立办公室，其核心业务是什么?携程网给21世纪经济报道记者的回复中称，苏州办事处也是根据门票业务需求设立的，主要目的是为了更方便的服务和联络江苏当地的景区。至于团队人才流动，我们认为这是成熟市场和公司中的正常现象，携程吸引了全国大量的旅游精英加盟。

　　但据了解，这间办公室其中一项工作是从同程网挖人。就此，21世纪经济报道记者采访了同程网，给出的答复是，其与景区门票相关的市场、研发和销售等部门100多位骨干员工都接到过携程网苏州园区这间办公室工作人员的电话或面访，并且给出部分同程网员工高于目前2-3倍的薪水甚至股权承诺。

　　吴志祥也并不回避这个问题，他表示，这间办公室他早就注意到了，的确存在挖人的情况，但目前并未听说自己的员工跳槽携程。

　　携程网的地面服务事业部成立不久，据了解，该团队的部分成员正是之前地面销售团队员工，曾因转型被裁掉，地面服务事业部成立后，重新被召回。对此，携程网的回复显然回避了重点：地面服务事业部作为携程内部的新生创业单位，从其他事业部吸纳一批成熟的人才是我们发展的需要，也是公司给我们的资源支持。

　　难以避免的“混战”

　　“双程”之战只是冰山一角，其下暗流涌动。

　　在线旅游似乎也在经历着实物电商曾经走过的路，综合电商一旦做大，将四面开花，进攻细分市场，携程在景区门票市场挑战同程网就是一例。与此同时，竞争对手们也在一边不断扩张自己的优势，一边阻击携程这家龙头企业，从目前的格局来看，艺龙不惜亏损紧盯酒店品类，去哪儿则在机票上一路赶超、同程网则力图保住景点门票的老大地位。

　　一位业内人士表示，“艺龙有点破釜沉舟的意思，宁可亏损也要盯着携程的酒店业务打，目的在于抢占酒店品类的话语权。”据21世纪经济报道记者了解，艺龙目前在酒店品类上的返现力度遥遥领先。据该人士透露，在线代理商给消费者的返点一般是酒店给予代理商返点的50%，而艺龙目前最高可达到200%-300%，即假如用户订一间300块钱一晚的酒店，酒店返给艺龙50块钱，艺龙则自己掏腰包向消费者返现100元或150元。艺龙的财报数据也可窥见一斑，去年二三季度，其亏损已超过1.2亿元。

　　艾瑞在线旅游分析师杨阳表示，酒店属于价格敏感度比较高的业务，因此价格战依然是主要竞争手段。上述人士称，艺龙的价格战效果明显，去年，其酒店业务达到了携程的近70%。艺龙财报显示，去年Q3，酒店预订业务营收占总营收的比例从2012年同期的74%升至81%。

　　而携程则凭借已有的酒店库存优势，加上排他性的独家签约酒店，配合价格战全力阻击竞争对手。去年中旬，汉庭和如家酒店突然通知同程网终止合作，吴志祥表示，不排除是这两家酒店背后的股东携程在施加影响。

　　在机票领域，去哪儿网加速推进。据上述人士透露，目前其每日的出票量已接近携程;上市前后，去哪儿网“招兵买马”，团队将增加一倍，由平台为主的模式向平台+自营模式转变。背靠百度，去哪儿网在流量方面，远远优于其它竞争对手。但作为该领域市场份额第一的携程最近几年几乎没有停止过对去哪儿网的阻击，去年，携程去哪儿网数次机票大战，被视为携程剑指去哪儿网。

　　杨阳分析说，酒店和机票市场的增速逐渐降低，未来，以景点门票为核心的休闲旅游将成为各家公司争夺的心阵地。因此发生此次“双程”大战便不难理解。

　　杨阳表达了与吴志祥类似的观点：在线旅游市场将不可避免的迎来一场混战，价格战将继续持续。

　　巨头争霸时代来临

　　在景区门票领域，携程进攻凌厉，携程网告诉21世纪经济报道记者，这么大的优惠力度的确引起了其他OTA在某些景区上的跟进，返现已经成为普遍的价格竞争手段。接下来我们还会大力拓展市场，但是让利于消费者的宗旨是不会改变，力度也会更大。

　　作为行业龙头，携程全面开花侵入各个细分领域。如果单凭同程这样的草根企业自身力量，显然难以应对。就像吴志祥所言，之前都是同程、驴妈妈、途牛网这样的草根企业打仗，现在面临的是巨头的挑战。他们唯一可以做的就是找一棵“大树”，而对于国内互联网巨头来说，在线旅游如此庞大的一块儿蛋糕，当然不会错过。

　　据21世纪经济报道记者独家获悉，2012年，腾讯继首次投资同程网后，于去年年底追加5亿元投资。吴志祥表示，他们看好在线旅游，而我们急需资金，所以股东大会上提出这次融资意向，并顺利实施。“适当的时候做适当的选择，5年前做好了能够独立发展，现在则不行，市场格局发生巨大改变。

　　在此之前，BAT三大巨头中，阿里巴巴去年也出手，相继投资穷游网和在路上，积极布局在线旅游。据业内消息，未来阿里巴巴可能将打造一家“旅游淘宝”。

　　巨头进入将对行业带来什么影响?百度投资去哪儿似乎是最好的例证，2011年百度3.06亿美元成为去哪儿网的第一大机构股东。目前阶段的在线旅游网站依然处于抢占市场阶段，因此资金与流量成为关键环节。百度的资金加上强大的流量支撑，很大程度上增强了去哪儿网的攻击力，扩大市场份额。据上述人士透露，目前携程每日出票量在15万张左右，而去哪儿网紧随其后，达到12万张。同样， Expedia全力支持艺龙的国内酒店业务，其才有足够的底气不惜亏损抢占酒店市场。

　　对于腾讯投资同程网，吴志祥明确表示，除了资金上的支持，也正在考虑业务上与腾讯的对接，尤其在移动互联网方面。

　　杨阳表示，在线旅游将进入巨头争霸时代，未来一段时间，投资并购会越来越频繁，行业出现整合。

　　活跃的不仅是产业资本，VC和PE等机构投资者也在加速进入在线旅游领域。据21世纪经济报道记者统计，2013年在线旅游行业投资并购36起，远远高于2012年的21起。

　　巨头与资本的集体涌入，毋庸置疑，将影响甚至改变在线旅游市场的格局和走向。而愈演愈烈的价格战似乎也预示着其将再现实物电商的厮杀盛况。

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