失去了政府的青睐，没有了大师的加持，曾经创造轰动效应的山水实景演出缘何成为张艺谋离场，新项目难签，观印象遭遇的困境是山水实景演出模式的缩影。市场的弃儿?

　　◆神话破灭

　　将一家山水实景演出公司卖出19亿天价，这是属于张艺谋的一次资本“神话”。

　　2015年收购观印象时，三湘印象还是一家房地产企业，虽然地产市场越发的不景气，但还没有到亏钱的地步。

　　然而，花了大价钱想要依靠观印象转型文旅市场，三湘印象却在2018年迎来了上市以来的首亏，拿着张艺谋的金字招牌，却在旅游演艺市场的泥潭狠狠跌到，吃了一嘴泥。

　　三湘印象年报数据显示，2018年其营业收入为16.3亿元元，同比降低33.99%，归属于上市公司股东的净利润为-4.6亿元，同比降低-271.85%。

▲三湘印象2016-2018年核心财务数据

　　官方解释是：“受制于宏观经济形势的影响，给观印象新项目签约带来一定困难，报告期内观印象业绩出现较大下滑。”

　　观印象是2006年IDG资本联手张艺谋、王潮歌、樊跃通过ImpressionCreativeInc设立的，2010年吸引了马云旗下云锋基金入股。

　　以张艺谋为核心的印象铁三角打造了“印象”、“最忆”、“又见”和“归来”四大文旅演艺高端品牌，是拥有旅游演艺市场顶级创作团队的明星企业。

　　2015年，因地产市场不景气，三湘印象壕掷19亿全资收购观印象，希望向“文化+地产”方向转型。然而收购完成后，观印象却业绩不断下滑，连续三年未完成业绩承诺，到了2018年更是可以用惨跌来形容。　

▲2016-2018年观印象观印象按照业务类型的收入、成本和净利润变化情况截图

　　收购观印象之初，三湘印象得到的业绩承诺是2015年至2018年观印象归母净利润分别不低于1亿元、1.3亿元、1.6亿元、1.63亿元，而运营到现在，除了2015年业绩勉强达标，2016-2018年观印象实际的扣非净利润分别为1.25亿元、1.3亿元、0.28亿元。

　　雪上加霜的是，随着张艺谋2019年5月合约到期未续约，张艺谋、王潮歌、樊跃这个被称为“印象铁三角”的顶级创意团队也悉数离开观印象，曾经的明星企业变得“失魂落魄”。

　　而对于山水实景演出，属于张艺谋的时代也就此画上了句号。

　　◆谁的锅?

　　在谈及观印象业绩下滑严重的原因时，三湘印象反复强调了是受制于宏观经济形势、政府投资意愿降低等客观因素的影响，并列举了丽江旅游运营的“印象丽江”项目及华谊兄弟等企业实景演出项目业绩不理想作为佐证。

　　那么，旅游演艺市场要“凉凉”?

　　并不尽然。

　　从2013年到2017年，我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长了43%;旅游演艺场次从5.33万场增加到8.58万场，增长了61%;旅游演艺观众人次从2789万人次增加到6821万人次，增长了145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。

　　今年4月份，国家文化和旅游部还发布了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，明确表示到2025年要涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。未来3-5年，中国旅游演艺市场将迎来新的黄金发展期。

　　采用“主题公园+旅游演艺”模式的宋城演艺，2018年业绩表现优异，根据年报数据显示实现营业收入 32.1亿元，同比去年增长 6.20%;归属于上市公司股东的净利润 12.9亿元，同比去年增长 20.57%。

　　被三湘印象点了名的丽江旅游，对于2018年《印象丽江》项目业绩的下滑，丽江旅游给出的原因是丽江演艺市场竞争加剧，这里主要是指来自宋城演艺“丽江千古情”的冲击。

　　丽江旅游与宋城演艺在丽江旅游演艺市场的竞争已经持续多年，这期间，“印象丽江”的营业收入从2015年起持续下滑，而丽江宋城旅游区的营业收入一直在上升，大有后来者居上的态势。

　　有意思的是，《印象丽江》也是由观印象一手打造的项目，由此可见，观印象业绩的断崖式下跌，与市场环境有一定的关系但也不是主因，主要因素还是出现在山水实景演出模式本身。

　　◆政府侧失宠

　　山水实景演出模式究竟怎么了?

　　通过对观印象代表作《印象刘三姐》项目的剖析，或许能探知一二。

　　《印象刘三姐》是山水实景演出的开山鼻祖之作，也是张艺谋、王潮歌、樊跃受广西文化厅邀请一手打造而成，彼时观印象这家企业还尚未成立。

　　自2003年公演以来，《印象刘三姐》观演人数及票房收入一路攀升，虽然在2017年陷入原股东欠款破产重组的负面舆论之中，但在2017-2018两年仍然取得了年票房收入突破2亿元，年观演人数均超过150万人次的优异成绩。

　　这使得《印象刘三姐》除了是一部旅游实景演出作品，还成为了广西桂林阳朔响亮的文化名片，整个演出带动阳朔当地5%的GDP增长。数据显示，自《印象刘三姐》公演后，阳朔县的旅游收入占全市旅游收入从04年的8%增长到10年的19%。

　　作为“印象”系列的首个项目，政府的支持在其中起到了很重要的作用，项目投资运营也得到了来自地方企业的鼎力支持，张艺谋团队主要就是负责项目的创意制作和维护。

　　这也奠定了观印象后续的业务模式对政府高依赖的特点，因此当项目不能达到政府预期的效果时，政府对于这一系列的项目投资就会变得愈发谨慎。

　　观印象后续接连打造的《印象丽江》、《印象·西湖》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《印象武隆》等多部作品，演出效果虽依然可圈可点，但再未能达到首部作品的成功高度，甚至出现了失败案例。

　　如在海口落地的《印象海南岛》，地方企业投资了1.8亿，2009年公演后却效益不佳，仅5年就宣布停演，据了解，《印象海南岛》1500多个座位的剧场，上座率只有30%，淡季的时候甚至一场只有100人左右的观看人次。

　　这也让政府的热情开始有所下降，不再是一窝蜂的追捧，而是更加谨慎。

　　三湘印象在解释观印象业绩下滑的原因中也提到，由于国家加强了地方政府性债务的相关管理政策，政府投资意愿降低，由于观印象主营的文旅项目的投资主体大多为地方政府背景的投资平台，受到影响较大，签约数量和在洽项目数量下降。2018年观印象仅在年初签约《腾冲火山》项目之后就未能在签约新项目。

　　加之在文旅融合大背景下，文化部与国家旅游局实现了合并，各地方的文化厅和旅游部也都处于调整阶段，在融合真正完成之前，对于大型的投资相比势必也会放缓和更加谨慎，从客观上来说，也会给山水实景演出项目的签约落地带来一定程度的影响。

　　◆缺陷暴露

　　让地方政府和投资运营方降低合作意愿的还有更深层次原因，就是观印象的业务模式。

　　在盈利模式上，观印象采用的是“演出创作+知识产权许可”的轻运营模式，除向投资运营方收取一次性固定的创作费用，还会在演出的存续期内提取票房收入的一定比例，即使个别项目会参股，占比也会非常低。

　　这样的模式使得观印象与投资运营方的利益捆绑不够牢靠，如果项目效果不理想，可能会影响到后续票房收入分成，但创作费用还是会收入囊中，即便亏损承担更多后果的也是地方政府和投资运营方。

　　其次是演出质量难以保证，虽然观印象负责了制作和维护，但真正的运营主体还是投资方，这就导致了演出质量无法把控，直接会影响观众的观看体验以及票房收入。

　　另一旅游演艺巨头宋城演艺，近年来出现轻资产运营业务收缩，重资产项目落地加速扩地的趋势，2018年宋城演艺轻资产收入为1.27亿元，同比下滑22.36%，并将原本轻资产输出的佛山项目转为重资产运营，并在2018年布局多个重资产项目，未来三年约有6大重资产项目将实现落地。

　　有业内专家分析，与观印象轻运用模式相比，宋城演艺集景区设计及建造、演艺内容编创、项目运营为一体的全产业链运作能够将自身与投资方利益进行更加深入的捆绑，形成利益共同体，也会让投资运营者更加安心，在政府及投资者越发谨慎的时期，这样的合作模式也会更受欢迎一些。

　　另一点需要了考虑的是，山水实景演出会受到天气和时间等因素的影响，相比于在室内的演出，灵活性会更弱一些，并对观看人数和收入产生一定的影响，以观印象来说，后续推出的“又见”、“归来”系列基本为室内实景演出，也是弥补了这方面的不足。

　　◆张艺谋们离场

　　除了以上两方面因素，观印象折射出山水实景演出的另一大症结就是对于名人IP效应的过度依赖上。

　　张艺谋是观印象的金字招牌，“印象铁三角”更是观印象出产项目的品质保证，失去了张艺谋和印象铁三角，曾经被估值19亿的观印象缩水了11亿。

　　当年收购观印象时，其净资产评估仅为9675.58万元，而评估机构对该公司给出的评估值为16.67亿元，最终三湘印象给出19亿元高价，该价格较净资产的溢价率高达1863.71%。

　　如今来看，观印象当时19亿的估值是明显的虚高，那么三湘印象为何还愿意出钱?

　　看中张艺谋以及“印象铁三角”的品牌效应是关键因素之一。

　　回顾当时的条款，三湘印象明确提出了收购观印象的重要条件就是张艺谋自本次交易交割完成之日起在观印象的服务期限不少于三年;王潮歌、樊跃自其承诺出具之日起在观印象的服务期限为三年且各自完成一个“印象”或“又见”系列项目。

　　可以大胆推测，三湘印象明知没有了张艺谋，没有了“印象铁山角”之后的观印象根本不值19亿，仍然为之，就是希望利用这三年，能将“印象”等四大文旅演艺高端品牌打造成真正独立的IP品牌，不再只是个人带动的品牌效应。

　　然而事实是，对于核心导演团队的离开， 除了签约新项目受到严重影响，很多已经签约的项目也选择不再与观印象续签维护协议，仍在合作期的项目公司还出现预算降低，维护次数下降的情况，观印象不再具备当初的品牌影响力。

　　这样对于个人IP的依赖不仅仅存在于观印象，另一个知名的山水实景演出品牌“山水系”也存在重要的灵魂人物梅帅元，山水系一系列作品《天门狐仙·新刘海砍樵》、《禅宗少林·音乐大典》《中华泰山封禅大典》等，都深深地打上了梅帅元的烙印。

　　◆未来难料

　　其实张艺谋淡出观印象早有迹象可循，《又见平遥》进入山西之时，张艺谋就已经不在是整个项目的策划方，主要操刀的只有王潮歌和樊跃，到了《印象普陀》，张艺谋更是主动推掉了总导演身份，只做艺术顾问。

　　作为导演身份，张艺谋也好，王潮歌和樊跃也好，更多追求的是艺术效果，早在被三湘印象收购之前，就有消息称观印象预备独立上市，当时王潮歌的回复是不排斥，但但不会被资本裹挟，不会向市场献媚，并公开表示过自己创作的节目是绝对不会考虑商业表现的，相信好的作品会有观众愿意埋单。

　　但是事实，“印象”系列中，仅《印象刘三姐》、《印象丽江》效益比较可观，《印象海南岛》已经停演、《印象普陀》已经连亏多年，《印象武隆》虽然盈利，但也是仅仅能够维持健康运营的状态，谈不上赚钱，对山水实景演出市场不再看好，或许是大师们选择离开的原因之一。

　　面对失去张艺谋这块金字招牌的危机，三湘印象显然还没有做好重组准备，尽管已经制定了继续寻求与张艺谋等导演合作的基础上进一步加强观印象品牌建设，成立品牌战略部，维护观印象品牌形象，保持并提升观印象品牌生命力的应对措施。

　　尽管已经建立了利用观印象多年行业经验积累和多年积累的良好口碑、创作过程中上下游渠道优势，整合行业上下游资源、人才，建立“项目合作制”，尝试与业内不同的优秀编创制作人才以项目为前提开展合作的意识。

　　但目前来看，三湘印象希望将张艺谋的“印象”变为独立文化IP的道路尚未成功，接下来三湘印象与观印象是否会赢得转机探索出新出路，或许将对山水实景演出市场的变革带来重要参考意义。