据执惠不完全统计，过去的一周，河南、河北、湖北、山东、广东、江西等地相继大批量签约文旅项目，金额近2000亿元，涵盖特色小镇、主题公园、田园综合体、温泉度假区等多种业态。

　　进入5月，文旅市场不管是投资端还是消费端，都呈火热之势。

　　刚刚过去的 “五一”小长假，国内旅游接待总人数近2亿人次，实现旅游收入超千亿。假日消费的火爆折射出我国旅游消费市场蕴藏的巨大潜力，各路资本相继加码切入文旅，以期分羹市场红利。上周，万达高调宣布再投资800亿元布局沈阳，拟建大型文旅项目、万达广场等内容。

　　无疑，过去一周，各地项目投资签约掀起了2019年文旅市场的小高潮。潮起之下，未来地方宏阔的文旅规划版图逐渐显现，背后的白热化竞争也将加剧，而项目的建设落地与开业运营对投资方或操盘手带来的挑战也将更巨。

　　1、文旅签约凶猛

　　执惠不完全统计显示，上周(5月13-19日)，各地方省市文旅迎来大批量集中签约，协议签约金额共计1962亿元，涵盖河南、河北、湖北、广东、山东、江西、陕西、新疆等区域，涉及80余个项目，囊括特色小镇、主题公园、田园综合体、实景演艺、温泉度假区、遗址开发等多种业态。(如下图所示)

　　上述区域中，河南省文旅项目签约总金额1137亿元最高。5月17日，河南省文旅产业项目招商推介会在东莞举行。大会推介了河南省一大批重点项目，涵盖古都大遗址、隋唐大运河、北宋汴梁城等历史文化遗址和遗迹，休闲度假、康体养生、田园综合体验等生态旅游。其中，郑州古荥大运河文化区项目、世界杂技之窗(濮阳)战略合作项目、隋唐洛阳城国家历史文化公园宫城片区项目、济源市中国白银小镇项目、平顶山市中国汝瓷小镇、南阳市玉矿开发项目等13个项目进行了现场签约，协议签约总金额1137亿元。

　　其次为湖北省。5月12日，在大别山(黄冈)文化旅游推介活动上，黄冈全市各地与客商签订文旅项目34个，总协议投资金额达307亿元，包括福白菊健康养生谷、九资河旅游综合开发、泰祥隐心森养度假区、李时珍康养文化开发、仙人湖文化旅游产业园等。

　　而在上周召开的文博会期间，河北、山东、江西、广东、新疆等地相继签约一批文旅项目：

　　· 河北省推介161个文化产业项目，其中石家庄市裕华区京北古镇项目、张家口市瑞丽万龙冰雪时尚运动产业项目、唐山市路北区荷兰鲜花小镇项目、邢台市天泽海洋极地世界项目等13个项目集中签约，总金额达52.88亿元;

　　· 山东省签约三大项目，分别为水泊梁山长鹿国际水浒文化主题旅游区项目、菏泽鄄城国药养生文旅小镇项目、齐鲁黑陶文化项目，总投资额200.05亿元;

　　· 江西抚州市与客商集中签订旅游产业合作项目13个，签约资金达76.6亿元，包括红色天街项目、中大西路历史文化街区项目、麻姑旅游开发合作项目、养心谷项目、七彩田园综合体项目等;

　　· 广东清远市3个文旅项目签约，分别为奥园(英德)心花小镇项目、1988文化创意产业园、清远市阳山石螺森林温泉度假区项目，投资总额达153.65亿元;

　　· 新疆在本届文博会上签约30多亿，包括中华·丝路主题乐园、新疆房车营地文化旅游项目等。

　　此外，在5月18日举行的京津冀文化旅游项目合作对接恳谈会上，北京、天津、河北三地联合发布了115个文旅投资招商项目，6个京津冀文旅项目进行了路演推介，涵盖生态休闲、文旅综合体、特色小镇等业态产品，30个京津冀文化旅游项目以专题展牌的形式进行了推介。

　　2、进击的万达

　　各地文旅项目推介签约之际，沈阳迎来万达加码布局。

　　5月15日，万达集团发布消息称，沈阳市政府与万达集团签订战略合作协议，万达将在已完成投资250亿元的基础上，在沈阳再投资800亿元，建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和5个万达广场。其中，文旅项目占地面积达4000亩，包括文化旅游城、体育公园、度假酒店群等;国际医院建筑面积约40万平方米，包括医疗、康复、康养等;国际学校将引入世界一流中小学教育品牌，打造12年一贯制寄宿学校;5个万达广场位于沈北、大东等区域，填补上述区域缺少大型现代商业设施的空白。

　　在将原万达文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司作价62.81亿元卖给融创之后，万达并未“离场”。据执惠不完全统计，自去年12月以来，万达先后落子延安、兰州、潮州、沈阳等地，总签约投资额超过1500亿元，其中大部分资金投向文旅项目。

　　2018年12月，万达与延安市政府签约，双方将共同打造红色主题文化旅游项目——延安万达城，项目占地约1900亩，总投资120亿元，其中文旅投资约40亿元，集爱国主义教育、旅游度假、非物质文化遗产展示体验等于一体，内容包括红色主题街区、红色主题室内乐园、红色主题剧场、度假酒店群等内容。目前该项目已启动，计划于2021年上半年开业。

　　2019年4月，王健林在甘肃省的招商引资暨陇商大会演讲中透露，未来3年，万达将在甘肃投资1个超大型文化旅游项目、5个万达广场、3个五星级酒店，新增投资约450亿元。

　　2019年5月9日，万达与潮州市政府签订合作协议，将在潮州投资“五个一”项目，包括投资200亿元建设一个大型文旅项目，内容有特色文化街区、儿童乐园、电竞电音乐园、航海乐园、度假酒店群等。

　　在重返文旅赛道的同时，万达也开始注意在康养领域的卡位。除了投资沈阳打造国际医院，万达日前还成立全资子公司广州万达国际医院有限公司，将养老机构等业务纳入经营范围。

　　有业内人士分析认为，万达在文旅的布局上开始改变思路，强调“轻资产”概念，将体育、教育、养老、医疗等全面与旅游项目结合，其中养老板块也从此前主要做养老地产往服务方向转型。

　　3、潮起之下，如何乘势?

　　进入5月以来，文旅市场不管是投资端还是消费端，都呈火热之势。

　　“五一”假日期间，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，增长13.7%，实现旅游收入1176.7亿元，增长16.1%。加长版假期催化人们的出游意愿，四川、陕西、山西、江西、贵州、湖北、安徽、河南、广东9个省市接待游客数量超3000万人次。同时，假期对刺激旅游市场拉动内需也起到极大提振，“五一”期间14个省市旅游总收入超过100亿元，其中，四川、江西、河南、重庆4个省市旅游收入超200亿元。

　　文旅市场消费与投资持续火热，一定程度上也说明市场潜在发展前景。无论地方政府还是资本巨头，对于文旅项目在产业转型、经济拉动上的期许，对项目的未来收益及投资潜力保持着整体看好状态。

　　不过，项目签约持续火热背后，其挑战也愈加突出。

　　文旅项目投资规模大、周期长、运营机制复杂，对投资体量的掌控、建设资金的持续输送、项目的整体策划规划、业态产品等内容的打造，以及持续有效的运营，都提出了极高的挑战。一旦某个小节点出现问题，就有可能影响全局。

　　这样的案例并不鲜见。万达长白山项目折戟、中弘退市、洛阳龙潭大峡谷破产、成都龙潭水乡沦为“空城”、李亚鹏败走丽江雪山艺术小镇等等，不胜枚举。在去地产化、同类项目急剧增加的背景下，文旅项目如何在运营中创新突围，也殊为不易。