老字号拥有世代传承的产品、技艺和服务，承载着深厚的优秀传统文化，凝聚着精益求精的民族工匠精神，多年来得到了全社会的广泛认同。正是看到了老字号蕴含的独特价值，山东近年来大力推动老字号的振兴与发展。山东省艺术研究院非遗研究所所长郭学东认为，在传统文化底蕴深厚的山东，老字号是齐鲁商业文化遗产和“至诚山东”品牌形象的重要载体。老字号广泛分布在餐饮、零售、食品、医药等行业，老字号的传统技艺、经营理念和文化内涵，不仅是鲁商优秀文化的集中体现，也是山东非物质文化遗产的重要组成部分。

1月28日至2月10日，由故宫博物院、山东省商务厅联合举办的“中华老字号故宫过大年”活动在故宫举办。德州扒鸡、周村烧饼、隆盛糕点……尽管活动初衷是以产品展示为主，但两周时间里，45家山东参展企业现场销售额仍非常可观，突破260万元。山东省商务厅副厅长王洪平介绍，此举旨在全方位展示山东老字号企业形象，推介山东品牌，宣传齐鲁文化，让世界各地游客在参观故宫时近距离感受、体验老字号的独特技艺和文化魅力。

“山东老字号”由山东省商务厅联合省文化和旅游厅、省财政厅等单位共同评选，目的是推动全省老字号企业文化传承和技艺创新，培育壮大老字号队伍，加快传统企业新旧动能转换。2017年以来，山东省商务厅等部门还联合制定颁布《山东老字号认定及保护促进办法》，成为全国第一个部门联合印发的地方性老字号认定规章；2018年，山东编制发布了《山东老字号认定通则》等3项地方标准，为推动老字号的保护传承创新提供了有力政策支撑。2018年，历经半年多的宣传、评审、公示等工作，第五批“山东老字号”认定名单出炉，52家企业跻身“山东老字号”。至此，山东共有346家老字号企业，其中包括商务部认定的“中华老字号”66家，山东省商务厅认定的“山东老字号”280家。

《山东省人民政府办公厅关于促进老字号改革创新发展的意见》提出，未来山东将引导老字号企业在保证产品质量和传统文化基础上，通过研发新品、优化工艺、改进包装款式等，融入更多现代元素，适应新一代消费群体的时尚消费需求。同时选择部分老字号产品，引入专业设计团队推陈出新，开发以“山东礼物”为公共品牌的特色旅游商品，推出代表城市文化特色的地标性旅游商品。系列保障措施的出台，让齐鲁大地老字号的传承发展“吃下了定心丸”。而文化和旅游的加速融合，尤其是文旅消费潜力的不断涌现，则成为老字号在新时代创新发展的“蓝海”。

如今在淄博市周村区的周村古商城，到此的游客都会去周村烧饼博物馆看一看，了解这一传统名小吃的制作流程，买两盒烧饼尝尝。山东周村烧饼有限公司董事长张兆海说：“作为一种传承百年的地方特色小吃，周村烧饼厚重的历史文化积淀尚有很大挖掘空间。当下，民众对文化旅游消费的关注度、参与度持续提升。老字号是推动文化旅游消费的重要载体，有很大的发展潜力。”

为扩大老字号在文化消费群体中的影响力，2018年，山东启动实施了“老字号+互联网”工程，推动老字号企业入驻知名电商平台，促进老字号创新发展。比如，山东与京东集团深化战略合作，成立了“中华老字号无界零售发展联盟”，设立全国首家中华老字号省级馆“山东馆”。截至2018年底，京东平台上的“中华老字号·山东馆”已入驻老字号企业65家，企业及其附属店铺年销售总额达5.7亿元。

“在文旅融合的时代背景下，老字号面临的一大问题是经营模式的创新。”郭学东认为，应鼓励老字号企业深入挖掘文化内涵，依托传统文化和特色技艺，建设老字号品牌博物馆和文化技艺展示中心，发展工业旅游项目，实现商、旅、文融合发展。山东省商务厅相关负责人介绍，为推动老字号成为文旅消费新看点，自2017年起，山东每年举办中华老字号（山东）博览会，着力打造全省老字号对外展示交流平台。同时，在各类出入境口岸、机场、火车站、旅游景区等设立山东老字号销售专区，给予相应政策支持。