近年来，旅游一卡通产品增加品类、迭代更新，市场逐渐打开。2015年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》第十二条明确提出：加强与互联网公司、金融企业合作，发行实名制国民旅游卡，落实法定优惠政策，实行特惠商户折扣。至此，旅游一卡通的发展，尤其是它特有的惠民属性，得到了国家层面的关注与认可。

　　事实上，这两年伴随着市场的进一步激活，也出现了一些“杂音”，例如产品品质参差不齐，劣质卡片借虚假宣传牟利，游客上当却投诉无门;部分合作景区缺乏契约精神，持卡游客被拒门外等情况也时有发生。

　　那么，旅游一卡通行业现状究竟如何?诸多选择面前，游客如何鉴别卡的好坏?文旅融合新时代，行业发展前景又会是什么样呢?

　　十年历三代发展渐成熟

　　旅游一卡通发展至今已有10多年历史，发行类别、模式、技术水平等已经较为成熟。据不完全统计，旅游一卡通产品现已超过100种，面向全国发行、覆盖全国景区的有10余种。即便产品琳琅满目，但目前市场基本呈现两强争霸的格局——锦绣江山年卡(各省旅游年票)和华景城集团旗下旅游护照和旅游卡发行量，目前占领绝大部分市场。

　　旅游一卡通是以卡为载体，结合网络技术等现代化手段，集合一定区域内旅游景区门票优惠的卡类凭证。旅游一卡通从最早单一的塑料卡片或纸质护照型册子，逐渐发展为带有芯片的IC卡，再到如今的电子卡，发展至今大致经历了3个阶段。

　　第一个阶段是20世纪90年代后期出现的区域化产品，代表一是以市级旅游主管部门发行的当地旅游一卡通，如洛阳旅游一卡通、临汾旅游一卡通等，此类产品由政府主导，带有政策要求，具有局部的普惠性，主要针对本地户口市民及本地在校学生等群体优惠，在使用时间或次数上有不同的限制;二是地方性旅游年票，如陕西旅游年票。在经历了一定发展后，几个地方性年票已整合成锦绣江山旅游年票，其特点是买断景区一定数量的门票，单人持证去景区时免票，使用期限为一个自然年。一般大型及热门景区因担心影响原有客群或分流游客而不愿合作，因此这类年票类一卡通在景区使用时受限制较多，普惠性不足。

　　第二个阶段是辐射全国性产品，如华景城集团2012年率先推出的行游天下旅游护照、云景无限旅游护照和行旅通游联名卡。这一阶段旅游护照与景区为协议合作关系，无经济往来，通过产品自身制定的使用规则让持证人享受景区优惠，同时给景区带去更多客流，因此具备会员免票、同行打折、节假日通用、全国通用四大特点。产品自购买起有效期一年，不受销售周期和景区买断政策的束缚。

　　2012年行游天下旅游护照上市发行后，全国陆续出现几十种旅游护照产品，如快游神州、星旅易游、亿游天下、乐驰天下、新驰天下、征途、红辣椒等，但2016年之后经过几轮淘汰战，市场上仅剩行游天下和云景无限、自游联盟等品牌。

　　第三个阶段是最近几年出现的综合性电子卡，此时“门票惠民”已不是它唯一功能，而是以电子卡为主体的平台化智慧旅游生态圈。

　　随着智慧旅游的开发建设，景区WiFi基本覆盖，智能手机普及，旅游电子卡应运而生。旅游电子卡是在手机端生成一张旅游一卡通，景区验证时通过指定设备或者二维码验证核销。

　　“目前，全国性的旅游电子卡仅行旅通游卡一种。因为发行电子卡不仅需要旅游资源，更需要先进的技术支撑后台运转以及安装实体验票机，目前大部分企业还做不到这一点。但是未来两年，电子卡会替代实体卡，这是行业发展的必然趋势。”西安华景城集团旅游护照事业部总裁助理罗帅说。

　　制度待完善游客须谨慎

　　今年9月，有媒体披露，号称售价138元可游全国3800家景区的印象中国旅游卡不仅是骗局，而且是传销。该公司以虚构产品及利益为诱饵，依靠不断拉人入股才能维持运营，用下线的钱来给上线分红，造成了盈利的假象，完全是一个金钱游戏。

　　印象中国旅游卡虽属行业个案，但也折射出了行业漏洞。一位业内人员透露，目前业内确实存在不少乱象，如产品品质参差不齐、投机取巧的小企业较多、商业模式单一、生命周期短、虚假宣传过度、服务较差、售后无保障，景区行业认识不足，部分合作景区缺乏契约精神，不履行合作协议，相关政策落实不到位、不执行等问题，消费者的合法权益得不到有效保障，行业口碑毁誉参半。

　　“由于旅游一卡通相关的规范制度还不够健全，发卡主体越来越多，游客缺乏辨别真伪的能力，很容易上当受骗。这就需要政府和旅游主管部门严格规定旅游一卡通发卡主体的资质，明确旅游卡所包含的权益信息，在全国范围内建立信息共享平台，同时建立完善的追责制度和消费者权益保护机制。”中国旅游研究院研究员战冬梅建议，消费者购买旅游一卡通产品前应先做好功课，了解产品品牌、内容及信誉度。此外，还要了解合作景区的数量和质量，如果某产品发行周期短，但涵盖景区过多、优惠力度过大，甚至超过行业知名品牌，那么就要警惕。

　　南开大学旅游与服务学院副教授、院长助理杨德进建议，游客须理性消费，而一旦发现被骗，要及时拨打“12301”旅游热线求助，或按照法律程序进行起诉维权。当地行业主管部门也要对卡片发行单位或企业进行有力监管，从卡片发行的主体和程序上进行规范，对获取非法利益和影响行业经营秩序的行为进行严厉处罚，对游客造成的损失督促赔偿，引导市场健康有序经营。

　　融合+创新功能再升级在大众印象中，旅游一卡通的功能是为游客提供景区门票优惠服务。事实上，旅游一卡通的功能远不止于此。

　　近年来，旅游一卡通的功能不断拓展，影响力也随之提升。一位业内人士表示，从宏观层面来看，首先，地方性旅游年票是一项政府惠民工程。这一属性能够让广大游客共享文化旅游产业的发展成果，是顺应民意之举。其次，旅游一卡通是拉动地方旅游经济转型的重要手段。推行旅游一卡通可以激发市民出游积极性，促进景区餐饮、住宿、购物、演艺等相关产业的发展，间接带动消费升级。再次，旅游一卡通是旅游营销的有效手段。推行旅游一卡通可以让更多市民游客了解本地旅游资源、参与家乡旅游发展、宣传本地旅游品牌。

　　从微观层面来说，旅游一卡通的功能越来越丰富，尤其旅游电子卡带有互联网基因，利用技术扩充空间，不断纳入更多新功能，如语音导览、线路优化、自驾服务等，形成一张平台化的旅游卡。

　　“未来门票优惠不再是唯一功能，甚至不再是主要功能。我们已经开始探索新领域，如目前发行的‘行旅通游权益+线路优惠+商城及特色农产品’的华景无限逍遥卡、‘行旅通游权益+自驾游线路+保险’的蓝狮自驾游卡、‘行旅通游权益+语音导览’的众享行游卡等，都已不是单纯的旅游卡业务。通过功能开发、跨界合作和业务延伸，我们可以为卡片赋予更多意义。”罗帅介绍，华景城集团旗下旅游护照和行旅通游卡除了对全国2000多家景区打折、免票外，还独创跨界整合策略，提供旅游权益嫁接服务，如与中石油、中石化合作的“油+游护照”，与地市级政府合作的城市惠民旅游一本通，与光大银行、华夏银行、民生银行等合作的联名信用卡，与长安通、吉林通、泉州通等城市一卡通合作的联名卡等。此外，华景城旅游集团的旅游护照及行游通游卡还接受各种行业的定制服务，定向开发功能，目前仅企业采购合作就有数千个。

　　杨德进表示，传统的一卡通经营和管理方式已远远落后于新时期游客的消费需求和便利化需求，仅靠打折优惠和低价占领市场的方式已不能适应优质化旅游发展的趋势，因此企业要站在以游客为本的角度来升级服务。比如提升旅游一卡通的增值服务和珍藏价值，提升“无卡化”的智慧旅游服务，提升产品内容和质量(含金量)，提升个性化、定制化服务等，通过消费端的改进引领合作景区(目的地)不断转型升级，为双方带来发展动力。

　　战冬梅说，从加强景区与游客之间黏性的角度来看，旅游一卡通是个很好的媒介。“景区仅靠自己做营销活动的话成本会很高，吸引力不够强还难以直达游客。而旅游一卡通集合了景区之间的多种权益，尤其是各种低频的权益汇合在一起之后能够产生高频的接触，如此一来，景区与游客之间的联系就会变得紧密，也就提高了旅游营销的投入产出比。”她说。

　　服务立根本竞争谋发展

　　“目前旅游一卡通市场规模并不大，约百亿元。内外部竞争不够激烈、不够充分。”罗帅坦言，没有竞争就没有前进的动力，不利于行业规则的合理化制定和市场良性开发和运营。“华景城集团之所以推出行游天下和云景无限两本相同模式的旅游护照，目的就是为自己制造竞争对手。”罗帅说，希望行业未来能够出现更多踏实做事、锐意创新的企业参与竞争，推动行业转型升级、健康发展。

　　杨德进表示，旅游一卡通未来不论如何发展，都不能背离它惠民化、便利化、增值化、定制化的初心，应始终坚持“组织线路、组合产品、整合服务、降低成本”的服务理念。而在使用功能和运行模式上，应不断探索和创新模式。“目前许多景区和旅游目的地都在打造智慧旅游平台和项目，智慧化、便捷化的旅游是发展趋势。旅游一卡通完全可以植入手机畅游功能中，成为其中的一项服务，汇入融合发展的洪流中才能最大限度地凸显自身价值。它可以成为一个平台的流量入口，而不是功能单一的产品，因为产品结构单一是很容易触碰行业天花板的。”他建议，景区及相关行业应该善意、积极地对待旅游一卡通企业，用互联网思维看待这一行业。互联网有句话叫“羊毛出在猪身上狗买单”，旅游一卡通看似仅对门票实行打折优惠，但此举可以增加客流量，提升景区的影响力，刺激二次消费，与此同时又不会增加景区的运营成本，值得深度合作。

　　北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，基于旅游行业融合发展的时代背景，旅游一卡通的市场前景是广阔的，景区和旅游目的地应该对这一行业予以重视，比如京津冀地区就通过一卡通产品很好地实现了区域互动营销。但并不是每个地方都适合打造旅游一卡通产品，这取决于当地的资源禀赋、消费习惯、基础交通等因素。在合作过程中，双方应平衡好利益分配问题，同时地方政府或国有重点景区、高A级旅游景区应充分发挥统一协调作用，将优惠措施、惠民政策、营销活动等落实到位，让这张卡片真正发挥作用，真正让利于民。