携程放手——在线旅游现新格局

文旅界文章来源：吴桑茂 2014.08.07 13:40 阅读量：27144

携程已经走在了中国在线旅游企业的最前面，不过这只是中国旅游企业走向世界的一个开端！

　　近半年来旅游圈发生了好多事，到今天Priceline入股携程落锤，我隐约中看到了中国在线旅游新格局的落定。把今天和过去半年发生的事和“携程放手”这样的字眼连续起来是因为这里面包含了几层含义：首先，今天携程选择了让Priceline入股而不是给Expedia并股，是携程放手了Expedia 、放手了艺龙；其次，携程选择了海外的在线旅游巨头入股，而不是BAT三巨头，意味着他的眼光已经看到了海外，不在“局限”于国内市场的争夺；联系起之前入股同程和途牛，是携程放手国内无底线的价格竞争，引导行业走向一个更广阔的市场、更健康的生态。这些将对中国的在线旅游，乃至世界的在线旅游格局起到深远的影响。

从今天的事情看中国的在线旅游市场

　　携程向Priceline定向发行5亿美元可转债，并允许Priceline从二级市场增持至总数不超过10%的股份；这就代表着两家公司的合作已经远不是2012年的时候Priceline旗下的Booking.com与携程之间简单的资源互换合作了。笔者不知道具体条款中Priceline有没有设定限制条款排除Expedia的入股，但从常理来说作为Priceline最大竞争对手的Expedia就不太可能同时入股携程了。如果是这样的话，Expedia也就不可能放弃他在中国这个大市场中唯一的棋子艺龙；之前业内传的沸沸扬扬的携程与艺龙合并的可能性也就几乎为零了。

　　要看这个动作对中国在线市场的影响，我们可以先假设一下携程和艺龙合并会是怎样的情况。携程和艺龙占据了中国OTA酒店预订市场80%的份额，更重要的是行业中只有这两家公司是能够掌握酒店库存的，其他许多的小代理都是从他们手中拿的酒店资源再去售卖的。两家公司的合并意味着在中国酒店在线预订市场建立起资源和用户的绝对垄断地位，不但可以马上停止酒店领域的价格战，还可以通过控制库存限制其他竞争对手的崛起；从而掌握酒店预订领域绝对的定价权。酒店又是在线旅游中最肥的一块肉（Priceline就是靠订酒店一举壮大的）；这样的合并将一举奠定中国在线旅游绝对的霸主地位。在酒店业务复活的新携程也有更多的资金和精力在其他业务逐鹿竞争对手；其他在线旅游竞争者的发展前景就将面临更大的不确定性。

　　现在这样的合并落空，就给了去哪儿在酒店领域发展的机会；也给了门票、度假领域的同程和途牛更多的发展空间。

　　说到同程和途牛，又可以联系到4月份时携程2亿美元入股同程和1500万美元认购途牛IPO股份的事。这样的入股是在艺龙和同程宣布酒店和门票业务互换后的一周内发生的；从而让同程与艺龙结合一个月就闪离了。为什么携程会对艺龙这样的动作反映那么大呢？携程这样的选择后又对中国在线旅游行业有什么影响呢？

　　要探讨这个问题我们又可以假设下艺龙和同程维持合作将会是什么情况。艺龙和同程的合作是让同程接艺龙的酒店库存，同程也给艺龙供应门票。艺龙酒店预定量本来就有携程的近70%，加上同程的量就可以超过80%的比例，两者的量就很接近了；如果艺龙再联合个途牛就很可能在酒店预定量上超过携程。艺龙、同程、途牛分别是携程在酒店、门票、度假三条业务线上最强劲的竞争对手，这三家一起“联吴抗魏”的逻辑也非常合理；不但可以在其他业务线上分散携程的精力，又可以给自己的主业增加助力。但如果真这样携程就被动了；最重要的腹地酒店面临威胁，门票和度假组团业务本来就落后于同程和途牛；前有强敌，后有追兵；携程在OTA领域的地位面临威胁了，就更别提与靠搜索模式崛起的去哪儿竞争了。所以，携程看到艺龙与同程的联合才会那么紧张；这也就是我所说的“携程放手”的第二层含义了。

　　为了避免上述情况的发生，梁建章迅速作出反应；听到消息后的当周周末就率队亲赴苏州与同程和亲，以2亿美元和现付门票业务为代价获得第二大股东的地位，进行深度结盟。与此同时认购正在IPO的途牛1500万美元股份，防止其与艺龙合作，并缓解度假领域的恶性价格竞争。这样的行为是携程放手现付门票和度假组团业务要取得行业第一的信念，换个角度去建自己更稳固的生态链；这意味着携程不需要每个细分市场都做第一，不需要处处与同行为敌，反而是可以笼络各种伙伴一起构建一个生态与去哪儿的生态竞争。度假接了途牛就可以接其他的供应商做度假平台，酒店接了同程也可以给其他小OTA分销库存；这样不管是面对艺龙还是去哪儿，携程都获得了更大的主动权。

　　从行业的角度说，同程避免了与携程的门票价格战可以把钱更多地放在业务发展和用户体验上，更能确定获得在线旅游领域的一席之地；途牛因为建立了与携程沟通的机制避免了无味的价格战也获得了更好的机会；整个行业也更可能在老大的引导下减少单纯的价格竞争方式，从而更健康地发展。不过对于艺龙和去哪儿来说就更难去挑战携程老大的地位了；只有找到新的模式才能赢得更大的发展空间。

说完国内的事情再来看国际市场

　　携程之所以会对世界的在线旅游格局产生深远的影响，是因为崛起的中国拥有13亿的人口，未来必然是全球的第一大旅游市场；而Priceline和Expedia这两大巨头在中国又没有建立很强的优势。之前在业界传言携程和艺龙合并的时候我就设想过，如果携程和Expedia合并会是什么样的情况？Expedia是美国最大的OTA，并控股中国子公司艺龙；艺龙和携程合并后会发生什么前面已经说过；这就意味着Expedia和携程合并后的新公司将在美国和中国都占据最大的市场份额。美国是现在的第一大旅游市场，中国是现在的第二大，接下来的第一大旅游市场；这两个市场里都拥有最大份额的旅游公司是不是很自然可以成为全球最大的在线旅游公司，这个公司又该值多少钱？

　　不过，这样的情况并没有出现；携程选择了让Priceline入股10%的股权，Expedia就失去了一个可以超越Priceline的机会。不过，携程的发展并没有因为这样的选择而改变什么，他依然会是中国在线旅游的老大，并已经把目光瞄准了全球市场；首先服务的是中国的出境旅游者，未来也不排除可以在其他国家与Priceline和Expedia角逐。从这一点上来说，携程已经走在了中国在线旅游企业的最前面；不过这只是中国旅游企业走向世界的一个开端！

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