由临危受命到骑虎难下回望崔广福六年艺龙路

文旅界 2014.01.09 14:32 阅读量：92924

【摘要】目前的艺龙，已经被价格战所绑架，骑虎难下,而向多元化转型又需要几年的培育期。在业界看来，这样两难的尴尬显然令崔广福挠头不已，在这样一个……

　　【摘要】目前的艺龙，已经被价格战所绑架，骑虎难下,而向多元化转型又需要几年的培育期。在业界看来，这样两难的尴尬显然令崔广福挠头不已，在这样一个敏感时期，崔广福将要离职的消息自然成为最受业界瞩目的话题之一。回顾崔广福六年艺龙之路可以看出，其将艺龙从深渊中拯救，又到惨遇“滑铁卢”业绩一落千丈，艺龙的前景是目前在线旅游行业中最难以琢磨的。

　　本周，崔广福将要离职的消息成为最受业界瞩目的话题之一。虽然艺龙之后发布了声明，但双方是否真正迎来“七年之痒”还要等待时间验证。不过业界普遍认为，艺龙近两年业绩的严重下滑，与其目前战略出现的一些弊端关系密切。回顾崔广福六年艺龙之路可以看出，其将艺龙从深渊中拯救，又到惨遇“滑铁卢”业绩一落千丈，艺龙的前景是目前在线旅游行业中最难以琢磨的。

　　临危受命

　　艺龙曾两年内三次易帅

　　2006年2月，艺龙创始人唐越离职之时，艺龙的情况并不乐观，尽管稳坐中国在线旅游行业第二把交椅，但那时的艺龙整体经营仍没有盈利，核心酒店业务增长速度出现放缓，越发激烈的行业竞争也给艺龙不小的压力。

　　随后，来自麦当劳的司徒耀明接任艺龙CEO，在其执掌艺龙的时间里，2006年二、三季度，艺龙均实现了创纪录的净利润。但两个季度后，艺龙的经营业绩开始全面下滑，2006年四季度，艺龙净亏损23.4万美元;2007年一季度亏损80万元人民币。同时，2007年一季度，携程在机票预订上的收入已经达到了1200万美元，而艺龙却仅为156万美元。

　　面对无休无止的亏损和市场份额的萎缩，艺龙控股方Expedia任命艺龙董事会主席肖恒锐代理CEO一职。但肖恒锐同样难以令艺龙扭亏为盈，2007年二季度艺龙净亏损180万元人民币。在财报解读会上肖恒锐称，“很难预测艺龙何时再盈利”。

　　就是在此情况之下，2007年10月8日，崔广福临危受命，走马上任。面对两年内三次易帅，两名前任CEO分别任职14个月、5个月，且公司不断亏损的情况，曾在宝洁中国工作超过12年、行内公认著名营销高手的崔广福肩负起了将艺龙扭亏为盈的重任。

　　壮士断腕

　　专注发力独一领域成功扭亏

　　艺龙的烂摊子，给了崔广福更大的谈判权。据悉，崔广福上任时曾与董事会约法三章。一是，董事会的人事权，仅限于CEO任命，及CFO、首席律师的最后核准;二是，董事会负责预算控制，但对艺龙的具体运营措施、战略不能插手;三是，董事会拥有批准重大并购、重大投资项目的权力，但Expedia的员工出现在艺龙，必须经过崔广福批准。

　　将经营管理大权收入囊中之后，崔广福又开始着手整合艺龙的业务模式。2007年末的中国，由于拥有个人电脑的人数少、整体宽带接入度不好、信用卡普及程度不高等原因，网上预订还是一片未开垦的领域。

　　但崔广福判断，互联网是未来的大势所趋。同时，在线旅游行业，酒店是重中之重。为此，艺龙缩减了产品线，砍掉度假和差旅服务，把酒店业务设为重心，把机票业务作为辅助性产品，集中优势兵力专攻酒店预订领域。同时，将线下派发会员卡等营销方式全部砍掉，全面转向在线营销。

　　事实上，策略的变革确实使艺龙尝到了甜头。2009年，艺龙成功扭亏，获得净利润人民币1990万元，成为了艺龙成立十年来的首次全年盈利。随后在2010年，艺龙再次取得净利润人民币2060万元。同时，为了深耕酒店预订领域，崔广福剑走偏锋，于2011年3月21日正式开展酒店团购业务。酒店团购又一次为艺龙带来了业绩上的大幅度提升，2011年全年净利润为人民币3930万元，并且销售额增速首次超越“行业龙头”携程。

　　巨头觉醒

　　与同行正面交锋

　　连续三年的盈利，令崔广福成为了艺龙人心目中的英雄。但此时，行业的变化已经不再给崔广福布局的时间。2012年，携程创始人梁建章回国，将布局无线互联网领域当做公司的“二次创业”;同时加强对酒店预订领域的重视程度，在2012年6月跟进酒店团购业务。同年7月，携程宣布投入巨额营销费用，与艺龙展开针锋相对的价格战。价格战从艺龙的根基酒店预订领域开打，蔓延至机票预订等业务。

　　携程一改往日守城的态度，转为主动进攻，艺龙为了保持高增长，也只能“背水一战”，继续加大营销投入，斥巨资来换取流量和用户。巨额营销费用的投入虽然换来了预订量的增长，但却使盈利能力再次跌入谷底。截至2013年三季度，艺龙已连续五个季度亏损，仅去年二、三季度亏损额就已突破亿元。

　　崔广福曾坦言，携程前任CEO范敏与现任CEO梁建章的风格明显不同，范敏偏重于线下，而梁建章与自己的认识在某些层面上是相同的，同样都看到了互联网的未来与酒店的重要性。

　　而令艺龙更加尴尬的是，竞争的压力不仅仅来自携程，去哪儿网、同程、途牛、芒果网等等过去只能“望艺龙项背”的公司，近两年来在各种指标的排名中都有所佳绩。去哪儿网更是于去年11月上市，市值为艺龙4.4倍。

　　跌入深渊

　　非技术出身尝苦果

　　崔广福目前的处境让业内人士联想起了2007年的司徒耀明。两人同样成功地令艺龙扭亏为盈，又同样因巨额的营销费用令艺龙的盈利能力再次跌入谷底。

　　司徒耀明在任的最后时期，2007年一季度，艺龙的酒店预订收入只增长了16%，而相对应的营销费用却增长了24%。而崔广福在任的2012年，艺龙全年的酒店预订净营收同比增长了27%，而销售和营销支出却同比增长79%。

　　而另一点令艺龙尴尬的是，目前在线旅游业已经纷纷意识到无线网络的未来，携程CEO梁建章、去哪儿网CEO庄辰超、同程网CEO吴志祥，这些企业负责人或是技术出身，或是IT背景企业出身，而快销出身的崔广福在技术的研发上并不具备优势。

　　显然，在过去的一年里，崔广福的战略确实遭遇了“滑铁卢”。在2013年三季度的财报分析会上，崔广福坦言，目前的艺龙需要另辟蹊径做出尝试，但在没有好的解决方案之前，还是要在营销上面积极投入。崔广福同时表示，目前董事会认同艺龙的战略，是因为在目前的机遇和面临的竞争中，没有其他更好的选择。

　　未来之路

　　价格战绑架下的骑虎难下

　　尽管崔广福并不承认其将于年内离职的传言，并表示董事会专门授予管理团队限制性股票，挽留和激励管理团队，但崔广福并没有对外透露董事会给予的条件究竟是什么。其仅仅是在2013年三季度的财报分析会上提到，如果艺龙盈利，董事会会授予管理团队一些奖励。

　　劲旅咨询CEO魏长仁表示，综合目前的行业状况来看，艺龙停止“返现”是可以达到短期盈利的。但从长远来看，如果艺龙放弃价格战，那么同程、途牛、芒果网等排名在后的企业必然借机“超车”，这显然也不是崔广福愿意看到的情况。而坚持“返现”，则艺龙的盈利时机确实是遥遥无期。目前的崔广福已经被价格战所绑架，骑虎难下,而向多元化转型又需要几年的培育期。

　　显然这种情况之下，如何将奖励拿到手是一个令人头疼的问题。而从董事会提出的要求来看，连续的亏损已经不是Expedia愿意看到的情况。业内人士表示，艺龙的亏损甚至拖累到了Expedia的财报。Expedia在去年二季度的财报中称，Expedia国际酒店业务收入的增长质量较低，平均间夜收入维持下降趋势，同比下降了6%。

　　劲旅咨询分析表示，Expedia财报中虽没有具体指出其国际酒店业务增速减缓、平均间夜收入持续下降是源于哪里，不过其中国控股公司艺龙持续的返现政策以及近一年多的在线酒店价格战，或许是对Expedia国际业绩成长造成拖累的一个不可忽视因素。

　　在业界看来，两难的尴尬显然令崔广福挠头不已，在这样一个敏感时期，双方关系出现微妙的变化也在情理之中。而比崔广福离任传言更甚的是，近期业界频频传出Expedia有意出售艺龙，并就此事与国内一些在线旅游企业有过接洽，但这则消息也并没有得到艺龙官方的证实。业内人士表示，虽然艺龙在去年出现巨亏，但其仍具有品牌优势，Expedia如想快速回笼资金，出售确实是一个好的选择。

　　简历：

　　崔广福自2007年10月8日加入艺龙，任首席执行官。

　　在加入艺龙公司之前，崔广福担任联邦快递金考(FedEx Kinko’s)在中国的董事总经理。在崔广福的领导下，联邦快递金考在四年时间内成长为国内数字印刷领域的市场领导者，全国范围内拥有16家服务中心和300名员工。

　　再之前，崔广福在宝洁中国有限公司(Procter & Gamble China)工作超过12年的时间，其中包括两年半在美国的任职经历。在此期间，崔广福为宝洁公司在中国分销商网络和零售覆盖体系的建立起到了重要的领导作用

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