● 老少皆宜是辽宁省冰雪游特色

　　● 电子票吸引众年轻游客消费

　　● 从业人员综合素质有待提升

　　聚焦产品内容雷同难破“同质化”怪圈

　　随着辽宁省大部分地区气温不断降低，喜爱冰雪游的消费者纷纷摩拳擦掌准备好了自己的滑雪器具。每年进入12月份，辽宁省的冰雪游市场都将迎来客流高峰。从12月7日进入高峰期第一个休息日的销售情况看，消费者今年对于冰雪游的热情依然很高。

　　省旅游局工作人员介绍：“目前沈阳市境内一共有4家滑雪场，分别是棋盘山滑雪场、东北亚滑雪场、白清寨滑雪场以及怪坡国际滑雪场。省内还有辽阳的弓长岭滑雪场、鞍山的千山滑雪场、本溪的同泉滑雪场和东风湖滑雪场、铁岭的金峰滑雪场、丹东的天桥沟滑雪场、营口的何家沟滑雪场、大连的铭湖滑雪场及安波滑雪场等，它们共同构成一个大沈阳滑雪圈。 ”

　　统计数据表明，近几年冬季来辽宁旅游的游客数量稳步上升，大多数游客来自省内城市和邻近省份如河北、山东、山西等地。而真正慕名前来的福建、海南等南方省份的游客则较少。说明辽宁省冰雪游现状对本地游客的吸引力较大，但在外地游客中知名度还不高，品牌形象仍有待提升。

　　冰雪游多以滑雪场为中心进行，包括庙会、节庆活动、冰雕雪雕、冬捕、冬泳、雪地游戏等项目。冰雪旅游与传统的游览项目相比，其参与性是最强的，融运动、娱乐、观光、商务等活动于一体，跻身山水间远离城市，十分适合朋友聚会健身运动，已经成为了一种时尚。目前全世界已经建成滑雪场6000多个，每年带来的冰雪旅游经济收入约700多亿美元。

　　据沈阳市旅游局工作人员介绍：“滑雪起源于欧洲，一直被称为贵族运动，随着近几年滑雪场建设速度的加快，滑雪已经逐渐走进了寻常百姓的家庭，很多年轻人即便不是爱好者，每年也会去滑至少一次雪。虽然品类市场在扩大，但是由于滑雪场本身有投资巨大、季节性消费强、容易复制等特点，想要成为行业的翘楚还是有很大难度的。很多滑雪场因为入不敷出或是利润过少，而纷纷转行。 ”

　　冰雪产业的冬季速热也让人不得不冷静思考，如何通过冰雪游将辽宁省冬季的寒冷转变为以寒冷为资源的“冬季旅游热潮”。辽宁冰雪游的名气、规模、硬件设施建设以及历史与北京、哈尔滨、长春尚有一定的差距。单一的滑雪项目让消费者觉得大同小异，辽宁省冰雪游想在周围省份中脱颖而出，必须走出自己的差异化道路。

　　锦州市假日旅行社经理兰洋说：“锦州市本身没有滑雪场，但是周围城市有七八个滑雪场。因此我们在选择旅游线路时主要还是看价格。哪个线路的价格低我们就会选择哪个，因为价格是消费者选择滑雪地点的重要因素。绝大多数游客的滑雪经验很少，就是去尝尝鲜。真正自带设备的发烧友并不多。因此只要是规模差不多的滑雪场就可以了，而这些滑雪场在产品质量上也缺乏明显的差异，同质化竞争只能依靠价格战了。 ”

　　段林是一位滑雪爱好者，几乎每周都会去滑雪。据他说：“如果时间允许的话，我和朋友们还是喜欢去哈尔滨或者吉林的滑雪场。因为那里的雪道更专业，难度更大更刺激。如果是选择省内滑雪场的话，我们没有什么固定的选择，因为都差不多。我们是自带设备的，可能哪里人少我们就会选择哪里。 ”

　　调查软件缺乏影响硬件发挥

　　戏雪项目虽然已经成为辽宁省许多滑雪场的营销重点，但是不规范的个人承包和缺乏统一管理的临时雇用人员等乱象也让很多滑雪场的形象大打折扣，从而影响了辽宁省作为关外冰雪游第一选择的影响力。

　　“我们的滑雪场所有硬件设施都已经是东北最先进的水平了。我们是去日本北海道等国际高知名度滑雪场学习后，根据他们的经验和标准建设的。我们有10条雪道，压雪机是从德国进口的，滑雪板等器具是从意大利进口的。但是这些都不足以让我们的滑雪场吸引客流，因为普通消费者可能对于雪具的要求不高。而且滑雪已经不是简单的体育运动，而是一种体验式旅游，因此我们要不断升级软件，加强服务才能在消费者心中建立印象。 ”

　　滑雪场占地面积较大，一般都位于较为偏僻的郊区。且季节性较强，冬季缺人时只能雇用当地的农民，专业技能缺乏。按时取酬的心态也容易造成服务人员责任心淡薄。所聘用的大多数服务人员都是当地农闲时打零工的临时聘用人员，冰雪期一过就被解聘，薪酬也不固定，服务人员流动性极大，造成服务人员缺乏组织纪律性，约束性也较低。

　　肖升说：“目前辽宁省冰雪游还存在一定的问题。首先是各类项目没有实行统一管理，也不统一着装。多数中雪项目还处于零散承包的状况，价格也不固定，还可以议价，给人感觉专业程度不高。其次，专业人才缺乏。目前辽宁省缺乏一批有经验、高素质且具有实战经验的冰雪游专业管理人才，在岗位上逐渐摸索经验不利于管理。第三，周边的硬件设施还不是很发达。农家院、度假村、高级餐厅等服务链设施仍然建设得不够完善。第四，整体服务意识不强。目前棋盘山多数冰雪游项目的注意力还是停留在景区内的游乐设施本身的建设上，整个服务理念还没达到一定高度，也没有得到应有的重视。由于没有集团管理，因此只有依靠行业自律提高个体经营者的服务观念，才能让整个景区的服务质量有较大的提升。 ”

　　辽宁省冰雪游面临的问题有一部分是由于历史原因造成的。冰雪游不可能所有项目都由一个集团统一实行，这样也会束缚住整个项目的丰富性。零散承包随意要价的状况已经形成多年，不容易改变。目前整个旅游产业都非常稀缺有丰富实践经验的管理人才。培养这样的人才需要时间，也需要市场对这部分人才给予重视，还需要有能力培养这样人才的专业机构。

　　定位突出戏雪特色带动全家消费

　　记者从省旅游局获悉，温泉概念正在走入滑雪场。滑雪和温泉是最佳组合，辽宁省近几年一直在大力发展冰雪温泉组合旅游，提升旅游项目的多样性，这也成为辽宁省的冬季旅游特色产业。

　　鞍山和辽阳等地的冰雪游项目都是在温泉项目的基础上建立起来的，滑雪场规模很小，其他冰雪游项目也不很丰富，主要集中的重点是温泉项目。沈阳是辽宁省滑雪场较为集中的城市，拥有4个规模较大的滑雪场。温泉游的加盟让辽宁省的冰雪游成为了更适合全家人出行的旅游项目。

　　辽宁大学商学院教授肖升介绍：“辽宁省的冰雪游资源与黑龙江、吉林等地的情况不同。黑龙江是我国冰雪运动员冬季特训的场所，其专业性很强，并且受俄罗斯影响有着自己突出的特点。吉林的滑雪场多依附于长白山山脉，自然环境优美，坡度高。但是我们的冰雪项目一开始就与庙会、冰灯、滑梯等戏雪项目紧密结合。因此辽宁省的冰雪游适合多个年龄层次的消费者，有趣的戏雪活动将成为辽宁省冰雪游的特点，也是我们打出差异化的关键。 ”

　　棋盘山冰雪大世界副总经理孙怀宇说：“从20年前我们只有一条雪道，到现在我们已经达到了50万平方米的规模，多年的经验告诉我们，单纯地把客户定位在年轻人是不够的。我们希望所有的家庭都能够在冬天来到这里体验冰雪世界。我们的雪道设计难度较小，适合所有人，我们还设计了冰雕、雪雕，50多种冰雪游戏可以让不喜欢滑雪的游客也能玩得很开心。 ”

　　沈阳游客王先生说：“我不是很喜欢滑雪，但是我每年都要带孩子来棋盘山看冰雕和雪雕，看破冰捕鱼。只有带孩子来玩雪，才感觉是过了真正的冬天。 ”

　　孙怀宇说：“虽然我们的戏雪项目很多，但是滑雪场还是我们景区冬季收入的主要来源，因此我们的戏雪项目都是为了吸引客流，为滑雪提供人脉。 ”

　　沈阳市海外旅行社经理马悦说：“目前旅行社仍然是很多滑雪场的重要销售渠道。但是单纯的滑雪并不能吸引太多的游人，因此我们还会在滑雪游的项目中加入温泉等其他旅游项目。这样一来家庭出行的客流量就更多了。 ”

　　“我们滑雪场不远处就是新建设的温泉度假村，我们推出了温泉+滑雪的优惠套票，该套票吸引了很多全家出游的游客。购买套票的游客人数预计将占总客流量的20%。 ”沈阳怪坡国际滑雪场总经理伊仁彪介绍。

　　思考服务做成品牌滑雪变成载体

　　为了把辽宁冰雪游切实地打造成一张北方冰雪旅游的亮丽名片，让冰雪资源激发销售热潮，打破辽宁省冬季旅游瓶颈，很多商家认识到必须将服务做成品牌，将滑雪变成载体。

　　简化购票手续，利用新媒体销售电子票，已经成为了各大滑雪场的新宠。孙怀宇说：“为了赢得更多年轻消费者，我们今年主推电子票的销售，利用售票网站、微信平台等新媒体销售电子票。消费者凭借手机里的电子票几分钟就可以办理完所有手续，直接进入滑雪环节，十分便利也很时尚。同时今年我们把网络营销作为主要的宣传渠道，通过新媒体推广能吸引更多的外地游客，提高知名度，也有利于本地竞争。 ”

　　提高服务人员的整体素质，打造五星级的服务标准也将成为滑雪场提升软实力的目标。伊仁彪说：“我们没有把自己的滑雪场作为一个单纯的运动场所，而是将其打造成一个快乐的冰雪主题公园。来到这里的消费者将得到五星级的服务，我们要求每一名工作人员都要与消费者打招呼并面带微笑。如果您在雪道上摔倒了，我们会有专门的工作人员快速过去扶起您，这样也会减少一些安全隐患。我们还在夏季为工作人员安排提高自身素质的培训课程，我们将把服务做成我们的品牌。 ”

　　肖升说：“就像酒店业一样，人们挑选酒店并不是单纯看能不能住。五星级酒店和普通酒店都能满足人们入住的需求，但是提供的服务却完全不同。辽宁省的冰雪资源有限，必须依靠特色才能突出重围。辽宁省的特色是戏雪项目出众，必须统一管理，加强服务理念，才能将品牌做大做强。并且不能让滑雪场成为单一的游乐项目，还要完善周围的配套链条。服务队伍规模扩大了，服务质量也就更为重要了。 ”

　　省旅游局相关负责人介绍：“以滑雪场为概念的商业地产项目将会成为地产开发商的选择。滑雪场的综合带动作用将非常大，周边一旦配有酒店、温泉、餐饮、娱乐、住宅等项目，势必带动地块整体发展。这是一个双赢，也是一个趋势。因此地理位置好的、有概念的滑雪场，将来也必然会走这条路。 ”

　　对于区域内的消费群体来讲，就近原则是很多消费者习惯的消费选择。但是想要吸引更多的外地消费者，拥有自己的特色才是关键。专家称，市场培植是需要时间的，这不仅要靠旅游景区自身投放广告进行宣传，推出活动吸引更多人群，而且要让消费者更了解冰雪游、喜爱冰雪游，直至将冰雪游打造成为消费者每年冬季生活的组成部分，才能让冰雪营销拥有更充足的市场保障。

　　背景提示

　　冬季北方城市多陷入旅游淡季，但随着第一场降雪的来临，北方的独特资源—冰雪旅游又将带来新的消费浪潮。冰雪游多以滑雪场为核心娱乐区域，同时伴有与冰雪有关的戏雪娱乐项目。很多旅行社还将冰雪游与温泉游结合起来，吸引了众多游客。

　　据了解，辽宁省目前的滑雪场总数已经超过了20家，冰雪游线路更是多达数十种，年接待游客总数在200万人次以上。但是滑雪场的增长速度和游客的增长速度并不成正比。相反已经有很多消费者把目光投向了吉林、黑龙江等地的滑雪场,辽宁并不是外地人滑雪的首选。

　　那么，如何提高辽宁省冰雪游的吸引力?这些项目之间的差别有多大?瞬间遍地开花的滑雪场是在细化市场还是分流游客?如何突破滑雪场同质化的瓶颈?如何为方兴未艾的冰雪游打开销路?请看本期新闻调查。

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　　起源于北欧的“白色鸦片”

　　滑雪作为一项运动是近代的事，然而，在早期的人类迁徙中就有人将滑雪作为旅行的方式。大概在公元前2500年，瑞典中部就出现了最早的滑雪板，而早期挪威北部的岩画里就出现过滑雪的猎人或士兵形象。在文学作品中同样可以找到类似的证据，早在2000年前古罗马诗人维吉尔的叙事诗《埃涅伊德》中就提到过北欧有人滑雪。随着时代的变迁，滑雪的实用价值已逐渐降低，但由于它更贴近自然、贴近生活，滑雪已成为冬季最受欢迎的休闲运动之一，更让很多爱好者为之疯狂，被称为“白色鸦片”。

　　滑雪运动起源并发展于斯堪的纳维亚国家，意思是在倾斜的路面上滑行。在滑雪运动从原始阶段、古代阶段向近代、现代演化的过程中，地处阿尔卑斯山脉一带的欧洲人立下了汗马功劳。真正意义上的滑雪运动起源于现在的斯堪的纳维亚地区。在这个地区，很长一段时间里，地面上一年最多有8个月覆盖着厚厚的积雪，所以，居住在那里的人们发明了一种行走方式，用带子将木板绑在脚上，防止双脚陷入雪中，实际上，“SKI(滑雪板)”这个词起源于古挪威的“SKITH”一词，表示劈开一片木材。在斯堪的纳维亚发现的石刻表明，4000年前的石器时代已经使用了滑雪板，目前已发现的最古老的滑雪板已有2300年的历史。挪威的神话故事将UII称为滑雪之神，将 SKADE称为滑雪和打猎的女神。在这个地区，滑雪实际上是捕鱼、打猎和谋生采用的一种运输手段。

　　1721年，在挪威军队里，一个正式的滑雪组织成立了，12年之后，一般性的滑雪技巧成为男性必备的技能之一。早期军队中士兵一般都在鞋后跟部捆上皮革，这是原始的制动装置，用来在下坡时防止自己的滑雪板脱落。但是这样的捆绑有时候还是太松散，不能确保对滑雪板的控制。于是单独、可靠的滑雪杖应运而生，它在下坡路段可以起到刹车的作用，而在平坦的路段则可以作提高速度的加速器。 1733-1917年间挪威出版了最早的滑雪书籍，成立了最早的滑雪俱乐部和第一支滑雪部队。

　　18世纪，使用两个长度相同的滑雪板开始流行，但仍然只使用一根滑雪杖。滑雪板仍是木材制作，爬山时，有时会盖上兽皮，速度并不是很快，所以只需要一根滑雪杖就可以保持平衡。文/本报记者/孙大卫 摄/本报记者/郑 磊