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拼价格:高成交量≠高盈利
“在淘宝上,价格对比是快速、透明的,所以消费者的比价行为会比线下更普遍。”在笔者走访的几家旅行社中,“比价”这个词被业者频繁提起,“例如在搜索栏里勾选韩国旅游签证,一溜儿产品罗列下来,全国各地旅行社的开价一目了然,销量最高的,总是价格最低的,因此,在网上开店,成交量大并不意味着高盈利。”
“同样的产品,你比别家贵5元,在淘宝的价格体系中就会失去优势。因此,为了做大成交量,我们基本是本着‘不以盈利为目’在销售产品。”浙江光大国旅网络营销部经理杨玎玎说。
“网上打价格战,没有最低,只有更低。”浙江省旅游信息中心的韩滨说,为了吸引顾客,旅行社会主推最有价格优势的产品,但浙江的旅行社产品采购成本总体偏高,加之天猫需要从订单中抽取一定佣金,薄利运营,终究不是长久之计。“举例来
说,香港迪士尼的门票,广东最大的代理商能卖出275元包邮的价格,但在浙江,即使是一级代理商,成本价也要280元。”
不过,在浙江省中青旅副总经理朱小军看来,网店销售,价格只是一方面。“这一年,我们发现原先流失的客户正在回流。据顾客反映,网购了低价的旅游产品,连行前说明会都没有。许多再正常不过的旅游服务,只因经营转为线上,就都被省略了。”朱小军说,“网络售卖非常考验客服的专业水平。但是许多网店的线上服务都差强人意。抢到了线上的份额,依然需要专业的线上咨询与优质的线下服务来做支撑,网店经营的成功与否,更需要时间去衡量。”
浙江省中旅副总经理陈欣安认为,在互联网的透明世界里,顾客会选择具有独特性价比的产品,也会青睐独特的资源,“打价格战的产品,并不能创造多少利润。价格只是打开了一个流量入口,关键还要靠旅行社用自身的产品资源提升顾客对旅行社网店的黏性。”
拼产品:老做法遇到新问题
“细细浏览,就会发现旅行社网店的货架上多是代办签证、机票+酒店组合、目的地产品。”朱小军说,常规线路产品在网店里不太好卖。
“完整的旅游线路产品涉及出发地,购买会受地域限制。”朱小军说,“再者仅通过网页说明很难详细体现整个产品,另外,证照问题也存在较大的可变性。所以旅游线路产品目前还很需要面对面的服务。”在朱小军看来,旅行社开网店,要售卖完整的线路产品,操作上会有困难。
杨玎玎说,他们曾上架过不少线路产品,预订情况很不理想,另一家兄弟公司光大星辰旅行社,线下卖得很火的邮轮线路,放到线上却鲜有成交。“除了需要顾客当面履行必要的手续外,价格仍然是个重要因素,我们在网上交易过程中发现,当产品价格超过2000元,消费者的购买行为就会变得相当谨慎,许多交易最终还会转为线下。”
难道“线路”与“网路”真的不能兼容?陈欣安说,也许还有诸多可能,关键是要进行调整,做针对性的包装策划。“去年双十一,北京一家旅行社做全国经由深圳出发的出境游产品,最终销售了一万多份。”陈欣安说,“我们也要调整好自己的网络营销方式,利用好自己掌控的包机资源、地接资源,推出对网店客户有吸引力的产品。”
传统线路难卖,“大而全”的生意不好做。闫璐说,从目前的数据来看,浙江几个不错的旅行社卖家都是选定一个领域,将某一条线路做专做精。比如浙江途易旅游集团,主攻韩国,是淘宝旅行排名前三的韩国游卖家;比如乐游旅游专卖店,主攻东南亚的旅游产品,聚焦海岛;还有浙江商务国旅,专攻台湾游,通过与台湾观光局的官方合作,把台湾游做深做透。她认为,传统旅行社门店面对的是具有“属地”特征的人群,要在有限的人群中挖掘方方面面的可能,而网店面对的是“属人”特征的人群,是在无限的人群中挖掘共同的特征。
拼决心:小社大社全都从头来
闫璐说,不少规模较大的旅行社触网,纠结了许多年,遇到了这样那样的困难,但都没有真正翻开新篇章,相反,一些在线下并不知名的小社,有的甚至根本没有线下实体店面,反而在线上能够做得风生水起。
一位业内人士告诉笔者,旅行社开网店,公司领导的决心甚为重要。“如果已经认定了要走互联网这条路,就要有坚定的决心。互联网的用户习惯、关注点、人群特征等都与线下不同,旅行社要做的不是一件‘搬家’的事,而是重新开始奋斗的事,一切都要重头分析、深入研究、逐步尝试。”这位业内人士说,大旅行社由于内部体制原因,部门之间的利益纠葛较为复杂,会出现产品部门不给网店提供优质货源,一旦销量上不去就在电子商务部裁人;有的旅行社会开辟几个人的小组来做淘宝,却没有整个体系的支持,“当别人全身心地投入只干这一件事时,你左边放不下线下收客,右边觉得投给互联网没产出,不断纠结又怎么会做得好呢。”
乐游旅游专卖店运营经理告诉笔者,网店所属的宁波世游国际旅行社几乎把精力都放在了网络销售上,目前已没有门店,所有的资源与营销工作全都在向网店倾斜,“我觉得这条路走对了,上个月网店的营业额在200到300万元,几乎每个月都能收2000多名客人。”
陈欣安坦言,之前,浙江省中旅的网店只是作为一个部门存在,作为传统服务形式的延伸,从今年8月开始,他们将针对电子商务,专门成立一个新公司,让线上线下齐头并进。
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