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携程跟去哪儿合作了—它们不打没完没了的官司和口水仗了?这事发生在梁建章重新回归这家公司之后。梁建章今年在公开的新闻发布会上已经出现了两次,两次都是为携程的无线产品站台,第一次他提出携程要“二次创业”,最近的一次是在9月12日,他宣布携程要“从Online Travel Agency向Mobile Travel Agency转型”。 看起来,这位携程的创始人正要彻底改革公司。“我们确实面对移动技术革新带来的变化,手机和PC是完全不一样的应用体验或者说是一种完全不同的设计方式。”梁建章说。智能手机的确改变了在线旅游市场。根据市场研究公司PhoCusWright的预测,今年美国移动旅游市场总额可能会超过80亿美元,全球移动旅游市场总额在100亿美元以上。 常常把“让我们用数据来说话”挂在嘴边的梁建章不会不知道这些数字的意义。在梁建章辞任CEO去斯坦福大学攻读经济学博士的2006年,携程的市值达到15亿美元,高于同期的新浪、搜狐或盛大。而庄辰超创立的旅游搜索比价平台去哪儿网才上线半年,刚刚获得第一轮200万美元的融资。艺龙还在经历高层人事动荡,一年内换了3任CEO,直到2007年崔广福加盟。 在2010年之前,携程在整个OTA行业所占的市场份额都保持在50%以上,2011年经历了最大幅度下滑,跌幅高达10个百分点。在营收上的增长率也从2010年的45%降至去年不到20%。携程遭遇了从来没有过的挑战,这些减少的市场份额正迅速被艺龙、去哪儿等竞争对手瓜分。 更让他下定决心的是,美国最大的在线旅游公司Priceline集团下属的Booking,移动设备预订的交易量由2011年的10亿美元增长到2012年的30多亿美元,全球最大的在线旅游服务商Expedia 去年第三季度财报显示,该公司酒店预订量已经有20%来自移动设备。 2011年年底,去哪儿宣称其访问量已经达到携程的3倍时,当时担任携程CEO的范敏曾愤怒地对媒体表示,搜索引擎和OTA两者根本不具可比性。 但在移动端,唯一的较量就是抢夺入口。 更重要的是,“OTA已经走完了PC时代,开始全面转向移动互联网。”易观智库电子商务行业中心副总经理宋阳说。 市场变了,携程也必须做出改变。梁建章很快证明了二次创业不是一句口号。位于上海福泉路的携程办公大楼,原来的格子间被全部打通,还特意增加了一些公共交流空间,比如楼层靠窗位置摆着色彩艳丽的休闲沙发。梁建章也把自己的办公室从6层搬到了4层,用他的话说,“往上2层,往下3层都比较方便,因为我需要满公司跑。” 他还做了一件很有趣的事,就是给会议室起名字。应该说,有趣的是命名的规则。首先是选择景点以符合旅游服务商的身份,比如说故宫,它在中国的地理位置是北方,这个会议室也就位于携程办公室的北方区,至于为什么是3楼,是因为故宫的故字是9画,减去楼层数6的余数,就是3。他是按照笔画和选取的景点在中国的地理位置来确定这个会议是在哪个方位和几楼。携程的员工现在都知道这个规则。 这并不纯粹是为了好玩,而是为了调动起公司上下二次创业的激情,以及执行速度。“这两年整个公司确实有惰性,这种惰性使得我们在技术、业务以及营销策略上的创新速度都慢了。”梁建章说携程的每个人现在都要走出“舒服区”,包括他自己。“我现在忙碌程度和工作强度比最初几年创业的时候还要大。”很多会议早上七八点就开始了,他经常6点钟就出门了,而凌晨还在发邮件。随便和携程的哪个员工交流几句,他们对梁建章的评价都是“他现在是公司最勤奋的员工”。 梁建章的办公室在研发部门中间,很多项目都是他亲自在抓。明显感到压力的是携程无线事业部CEO江浩,此时,他与梁建章的办公室只有一墙之隔。“他在办公室,我们很忙,他在外面,我们会更忙、更紧张。尤其怕他周末出差。”江浩说,“他会不停地给你发邮件,然后立马就要解决方案。他现在每次出行,都不用秘书打点,而是亲自搞定—通过携程自己的移动客户端,然后会提出一大堆的修改意见,比如附近酒店定位不准,航班延误信息推送太慢等。” 携程在2012年全年更新迭代了7个版本的手机客户端,今年半年内就已经更新了相同数目的版本。更让江浩备感压力的是,梁建章在第一次公开亮相之后不久就定下3年内移动端产生的交易量份额占到总量50%的预期目标。这比范敏当时所定的目标激进了很多。 这意味着携程所有的资源都需要往无线事业部倾斜。“转型就是要打破既有的利益集体,如果内部能够很好化解这个问题,事情就好办。”宋阳说,“梁建章对携程的控制力和影响力远远超过范敏,携程要做移动化转型,需要一位强势的领导。” “内部有出现争夺资源的时候吗?”面对记者提出的这个问题,梁建章的回答是“那肯定是听我的”。但他很快又做了一个补充,“我当然也会听他们的意见。”江浩对梁建章的评价是,“有时候蛮强势的。但有时候我都有点烦了,他还在耐心地给各个事业部的主管做解释。” 为了让决策流程变快,梁建章把携程内部组织架构调整为事业部制。无线事业部在今年年初正式成立,成为独立于携程酒店、机票、旅游和商旅四大业务板块之外的事业部。另外,门票、目的地攻略等也都拆分为独立事业部。携程现在大概有十几个独立的事业部,每个事业部的CEO在可掌控的资源上,都有更多的自主权。“几个核心的事业部之间现在很少分开开会,很多决定当场就拍板了。”
江浩说他现在几乎要参加所有的产品会,因为几乎每个产品都会和移动端有关。最直接的体现是用户在手机客户端预订酒店和机票多返5元。不过这部分的费用并不是出自营销费用,而是由相应的酒店事业部和机票事业部承担。“每次两个事业部老大看到我,都会说,多出来的5块钱,应该你出。”江浩带着点吐槽的意味说道,“很多东西都是James(梁)在帮我一起推。” 原来手机版下载提示只是携程官网首页右上角一个很小的入口,现在则占据主要位置,成为主搜索框的一个标签,在酒店、机票、旅游、火车票、门票标签之下。甚至用户通过电话预订,碰到“坐席忙”的时候播放的都是关于手机版下载的一段音乐。总之,携程内部所有能够接触客户的渠道都在推手机版。 携程在移动业务的打法也发生了改变。2012年9月,携程一口气发布了5个App群,包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友火车票。江浩当时在接受采访时说,“无线产品不可能做得太庞杂,一定是越专业越细分越好,每一个解决一个具体的问题。” 但携程今年不这么干了。它们已经把几个细分的App整合为了一个“携程旅行”,酒店、机票、旅游、火车票、景点门票、目的地攻略、租车业务等原有的产品和新业务都做在了一个客户端里面。江浩对此的解释是,“前两年我们的确是在纠结手机端的打法,是分不同业务做一些垂直应用,还是综合在一起。但今年我们明确了资源不分散,不管是开发资源还是营销资源”。江浩还透露,现在推广一个移动客户端的成本大概在千万级,多个客户端会造成营销资源分散,很难和一个集中式的资源去竞争。 其实不仅是携程,艺龙和去哪儿一开始也都推出了多个App。宋阳认为,“在一定时间用户能关注一个品牌的一个App就不错了,一个App的策略应该是个对的方向。” 梁建章对于转型移动互联网有着非常具体的计划。通过在手机上让利更多、提升用户体验等方式吸引用户是携程移动战略的第一步。对比艺龙、去哪儿,携程的移动客户端曾被诟病为保守和缺乏想象力,现在的客户端,你会看到Metro风格设计取代了原来的六宫格,视觉上比之前的版本都更加年轻化,这都是在梁建章的指导下完成的,不过他最为满意的是把携程Ctrip里的字母C融合了进去。 把携程主要的产品和业务模块都放到一屏之内是计划中的第二步,江浩说这也是手机客户端今年的主要任务,“目的是要让用户知道到底有多少东西是可以通过携程实现的。”所以今年每次版本的更新都增加了新的东西,最新的5.0版本添加了携程新推出的“自由行”业务,以及攻略社区的微游记功能。 其实也就是要打通用户行前、行中、行后的整个链条,体现携程“一站式旅游服务商”的定位。“但手机是一种更加碎片化的应用方式,所以我们现在打包之前会把它先碎片化、元素化。”梁建章说。比如你可以单订一张机票,然后在当地租车,或者只是预订一个酒店,然后到旅行地参团。 携程第二季度财报让投资人信心大增。8月1日发布财报当天股票收盘价达到43.72美元,相比前一天,涨幅接近20%。酒店预订营收同比增长25%,机票预订营收同比增长29%。而关于移动端的几个数据,则挂在携程的这些CEO的嘴边,携程旅行移动客户端的累计下载量超过5000万,携程无线的交易量达到去年同期的3倍,对酒店预订的贡献率超过20%,在某些时期超过25%。单日交易额峰值超过5000万,成为交易额最高的旅行类App。 但移动旅游市场的竞争才刚刚开始,携程也并没有建立起足够的优势。艺龙今年第一季度来自移动端的酒店预订量也已经占到酒店总预订量的15%,第二季度提升到了20%。去哪儿无线副总裁谌振宇8月透露的数据是,去哪儿旅行的用户量超过4300万,无线端的酒店销售量已经占到总量的10%。 作为比价搜索引擎,去哪儿在移动端的入口之争上有天然的优势。“虽然去哪儿的发力点不是作为携程的竞争对手,但在移动端,去哪儿和携程的竞争会越来越明显。”宋阳说。 不过这两家公司最近的关系显得有点“暧昧”。携程的一些独家产品和酒店业务在发布第二季度财报之后,陆续在去哪儿上架。梁建章对此的回应是“我们乐于和像去哪儿这样的在线比价网站进行合作以获得更多的顾客,将来在很多新模式上携程会抱着更加积极的态度去尝试。”而对于去哪儿来说,它需要通过和携程的合作提供给用户更丰富的选择。 “去哪儿和携程合作,其实是事业部对整体。”宋阳是这么看待两者之间亦敌亦友的关系的,“这么说对携程不太公平,但确实是这样。” 携程唯一的优势可能就是体现在议价上。他们正在让这种优势发挥作用,携程旅行5.0客户端推出动态打包式自由行套餐,以动态打包技术整合国内170多个城市的航线与近2万家酒店资源,可支持的组合超过10万种,根据用户需求,系统将自动推荐机票、酒店组合,价格更为便宜。 携程要转型为一家移动应用公司。但呼叫中心不会被完全砍掉,“携程既要保持高技术公司的创新活力,又要有传统公司的高可靠性,”梁建章说,“大拇指+水泥是今后我们最重要的策略。” 至于计划中的第三步,梁建章说要暂时保密。
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