“移动时代”资本搅局 OTA路在何方？

文旅界 2014.02.25 10:15 阅读量：40235

在整个OTA领域，众多公司已清楚认识到，用价格战争夺客户已难以为继，若想既赚钱，又能保住市场份额，争

　　“一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观”。这句经典恰似众多垂直业务的公司对未来不确定性的恐惧，因为在移动互联网时代，一切产品都可以“来得快，去得急”。

　　此前数年，OTA一直是携程、艺龙的“二元市场”，但自移动互联网在中国蓬勃崛起之后，新进入市场的创新者，悄悄占据着细分市场，“二元市场”开始变成多元的分散市场。市场的分散化，也恰恰成为BAT们抢滩的机会。OTA领域的资本布局逻辑和竞争策略正处在观望的十字路口，下一步如何走，值得深思。

　　2月14日，同程网CEO吴志祥在一封给员工的邮件中透露，腾讯已追加投资5亿元，占同程网股权的15%~20%，投资目标是扶持同程网独立上市。

　　这一消息传出后，作为同程网业务合作伙伴的无锡灵山大佛景区管委会负责人马上与吴志祥联系，表示要将合作的业务再进行延伸。

　　实际上，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的资本布局中，“抢滩登陆战”早已从O2O领域延伸到OTA(在线旅游服务)领域。

　　在这一波资本大战中，BAT显然是幕后主角，各自操控的在线旅游服务网站则变成了血拼的前锋，移动互联网战火不断蔓延。

　　价格战向入口之争演进

　　在OTA领域原本没有BAT的影子，但自2011年开始，用户入口之争从PC端转战到移动互联网端，原有几大OTA公司的价格战、品牌战，最终演变成为抢夺移动互联网入口资源的资本大鳄之战。

　　在整个OTA领域，众多公司已清楚认识到，用价格战争夺客户已难以为继，若想既赚钱，又能保住市场份额，争夺流量入口，才是明智之举。

　　艺龙的再度亏损，正是这种战场转移的结果。2月20日，艺龙发布2013年第四季度及全年财报，2013年全年总营收10.791亿元，同比增长35%;净亏损高达1.68亿元。为争夺市场份额，艺龙付出了巨大的营销成本，导致其已连续六个季度亏损。

　　在成立之初，艺龙与携程的业务模式几乎如出一辙。为保住客源与市场份额，艺龙与携程及其他后来崛起的在线旅游业者打价格战，去年一年，艺龙几乎都在高调力推各类促销，包括进行返现、送券等，尤其是无线端推广，比如艺龙对其APP及注册的新用户人均赠送约1000元消费券。

　　促销带来了明显的业务增长，财报显示，艺龙去年第四季度酒店预订量同比增长48%，全年酒店客房间夜数量约为2580万间夜，同比增长60%;全年酒店预订业务营收为8.58亿元;同时，艺龙2013年全年交易额突破100亿元。

　　但是，高调促销背后，艺龙坦言，价格战耗费巨大成本，尤其是由艺龙自掏腰包进行返现的酒店大战，是造成艺龙去年巨亏的主因。

　　价格战让艺龙陷入进退两难的境地——若促销则耗费成本，若不促销则流失客源。这对艺龙而言是个危险信号，如果增速不能保持明显高于携程，就意味着在酒店业务上将被对手拉大差距。

　　在携程与艺龙捉对厮杀的同时，同程网以及驴妈妈等动辄数亿的现金补贴，加上途牛旅游网跨年狂欢等活动，轮番上演。众多新崛起的OTA公司，已经在移动互联网市场开启用户争夺战。以途牛旅游网为例，为抢夺无线客户端用户，途牛旅游网APP加速新版本的升级，不仅对APP客户端已有功能进行全面优化，还在BAT在内的各大下载市场进行上架。

　　艾瑞的监测数据显示，2013年移动APP端和移动网页端用户全年增长率分别在60%、50%以上。这一增长的背景是，许多OTA公司正在或者即将借助于BAT的流量资源代替诸多传统营销方式。

　　艾媒咨询CEO张毅分析称，鉴于移动互联网入口的战略性作用，OTA企业看到了微信、百度及其旗下的91等互联网及移动互联网强大的导流渠道，纷纷故意向BAT巨头们示好，吸引巨头们以投资关系来巩固其垂直业务的入口合作。

　　BAT新筑的“篱笆”

　　腾讯继2012年首次投资同程网后，于去年底追加5亿元投资。对于同程网来说，腾讯带来的，除了资金上的支持，还有入口的资源。吴志祥表示，在微信、QQ客户端等入口的合作，是同程网与腾讯合作的题中之意。但前提是将产品的用户体验做得极为卓越，满足腾讯十分苛刻的标准后，这项合作将带来可观的业务增长。

　　“市场席位占位的机会稍纵即逝，5年前如果做大了就能够独立发展，现在则不行，市场格局已经发生巨大改变。”吴志祥表示，巨头的进入对行业带来的影响就是改变市场发展的格局。比如，2011年百度3.06亿美元战略入股去哪儿网，成为其第一大机构股东，后者在百度强大的资金和流量支撑下，迅速扩大市场份额，于去年11月成功登陆纳斯达克。资本市场的力量之大，去哪儿是最好的证明。

　　“在移动互联网崛起的2010年以前，BAT还专注于建设平台。自从移动互联网迅速流行后，对于BAT来说，稳固其平台的地位，更多使用的办法是用垂直应用架构起纵深更加宽广的业务需求，那么这时候就会出现平台向垂直领域伸手的趋势。”张毅分析称，早在2011年百度大举进军地图业务时，就能看出其对垂直领域的业务延伸。

　　在同程网得到腾讯的巨额投资前，BAT三大巨头另两家也早已出手。2013年，阿里巴巴相继投资穷游网和在路上。据媒体报道，未来阿里巴巴积极布局在线旅游，将打造一家“旅游淘宝”。腾讯除了投资同程网，还在2011年斥资8440万美元购买艺龙网约16%的股份，成为其第二大机构股东。就连京东也来凑热闹，于今年初以千万美元的价格收购了“今夜酒店特价”。

　　张毅表示，在线旅游网站依然处于抢占市场阶段，因此资金与流量成为关键环节，BAT三巨头作为掌控了资金与流量话语权的平台，成为其“最佳合伙人”。对于BAT来说，众多垂直业务领域的细分市场，为其巩固了平台的用户优势，提供了用户粘性支持。

　　“BAT作为平台，与众多垂直业务领域在资本层面的合作，形成了类似篱笆一样的业务架构，平台商像篱笆的横杠，垂直业务公司就像篱笆桩，从整体上形成当前已初露端倪的三大巨头为夹条的互联网格栅。”张毅说。

　　OTA市场的“三国大战”

　　在这一波资本大战中，BAT显然是幕后主角，各自操控的在线旅游机构则变成了奋勇厮杀的前锋。

　　同程网作为腾讯阵营的一员大将，或许其目标在于弥补其另一员大将亿龙网在市场阵地上的劣势。吴志祥在发给员工的信中透露：“我们也看到移动互联网的快速发展让任何的颠覆成为可能，可怕的不是现在强大的对手，而是整个公司能否意识到无线就是我们的‘命’，就是我们的未来……我们一定聚焦公司最多资源，争取各方最多支持，把休闲旅游的需求与手机的应用作最紧密的结合，我们的目标绝不仅是搭上末班车，而是要实现弯道超车!”

　　有分析指出，“去哪儿”上市后，在线旅游市场CEQ(携程、艺龙、“去哪儿”)格局正式形成，其中无线业务和酒店业务将成为大战的主战场，行业竞争加剧消费者也能获得更多的选择和服务体验。目前，携程、“去哪儿”互相融合侵入对方“腹地”，而在线旅游市场增长“蛋糕”也吸引了更多的电商巨头进入，将现有的平台流量变现。

　　不过，在资本大鳄的介入后，尽管在线旅游竞争更为激烈，但竞争中也有合作，这种关系更为复杂。去哪儿网市场部一位公关经理表示：“我们虽然是平台，但和OTA也都是合作的关系，毕竟平台上的资源都是集合大大小小的代理商，不会对着打的。”

　　另据了解，百度投资的去哪儿网，同样也与腾讯有应用渠道合作。这种交叉合作与交叉竞争关系，又有如谍中谍版《三国志》。

　　据CNNIC《中国在线旅游预订行业发展报告》显示，截至2013年8月，中国在线旅游预订市场呈现出两家独大的竞争态势。其中，携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，用户份额分别占8.8%、5.6%和5.0%，其他在线旅游预订网站的用户份额均不到5%，同程网用户份额仅占2.2%。

　　在线旅游的资本局中活跃的不仅是产业资本，VC和PE等机构投资者也在加速进入在线旅游领域。据统计，2013年在线旅游行业投资并购36起，比2012年多15起。巨头与资本的集体涌入，将影响甚至改变在线旅游市场的格局和走向。张毅表示，在线旅游将进入巨头争霸时代，未来一段时间，投资并购会越来越频繁，行业出现整合。

　　澳银资本董事长熊钢在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，在线旅游市场最近很热，最近主要是因为BAT动作频繁，投资界关注这个领域的资金非常多。他认为，这个行业是一个非常大的商业矩阵，可以划分为三类主要参与者，旅游产品服务直接供应商(旅游景点、导游服务、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客户(商业、个人等)。每个主题又能进行深入细分，市场空间巨大，同时商业体系庞大，独揽这个体系可能性不大。

　　投资机会上，B2B交易类型方面，熊钢看好旅游产品批发平台;针对客户的，看好精巧型旅游搜索引擎，服务于自由行客户，行前、行中、行后全流程覆盖。

　　熊钢还表示，他认为BAT资本运作对行业的大竞争格局不会有影响，对细分领域的竞争态势也许会有影响，主要是对直接面对最终消费者的盈利模式的领域会有影响，对于B2B2C这种盈利模式为主的细分的领域影响很小。

　　记者观察

　　OTA细分市场仍有机会

　　2月13日，携程网公布财务数据显示，2013年营业收入54亿元，同比增长30%;归属股东净利润9.98亿元，同比上升40%。在去年价格战厮杀惨烈的背景下依然取得如此成绩，不仅证明行业龙头的强劲，同时意味着在线旅游市场依然存在巨大空间。

　　中国在线旅游热逐年升温，据劲旅咨询的数据显示，2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，在线旅游渗透率仅10%左右。

　　据艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅行预订市场交易规模将达到3630亿元。放眼国内在线旅游市场，在巨大的需求和诱人的“钱景”下，除了携程、艺龙等一些老牌企业之外，众多新兴网站也如雨后春笋般纷纷杀入战场。

　　从互联网细分行业来看，OTA行业用户增速明显快于其他行业，但行业内品牌综合知名度却较低，说明行业尚未成熟，潜在市值巨大。通过网络巨头的流量优势，分流客户，加剧了“入口”的争夺。

　　随着BAT对在线旅游行业的介入，众多小型OTA企业分食、信息不对称局面结束，用户开始不再仅选携程、去哪儿，而是选择适合自己的在线旅游网站。被动依靠“入口”进行使用和浏览也将无以为继，紧扣细分市场，做好用户体验，将成为未来市场生存的重要法则。

　　深圳某一线VC机构TMT投资经理李建在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前在细分行业领域，很多巨头已进入，而对于专业的投资机构来说，机会并不多了。一些主打攻略与游记的项目，如穷游网，马蜂窝等还有一些机会。这种由用户产生的数据形成的社区，也正在考虑商业的变迁，用攻略吸引用户，促成OTA订单的形成，也可以形成佣金模式，这种业务也可能还有投资机会。

　　“目前上游的OTA投资机会不太大，而在下游的攻略等方面的项目，如何变现、盈利模式怎样设计，还不明确。不过，在下游的旅游资讯网站，这种从旅行路径规划到产品聚合一体化的模式，是我们相对关注较多的点。”李建认为，内容的生产与产品的融合将是未来产品升级的方向。

　　随着行业发展，OTA企业优势将逐渐被弱化已成为不争的事实。前述调查结果显示，品牌差距已经逐渐被缩小，用户已经更多将关注重点放在信息的多样性和准确性上。因此，谁最了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品，谁就最有可能在此轮竞争中获得成功。

　　李建表示，传统的旅游企业应该抓紧在在线业务方面进行拓展，因为移动互联网正在颠覆每一个传统行业，如果不转型，未来会比较危险。

　　人物访谈

　　同程网CEO吴志祥：

　　只有成为细分市场第一才可能活下来

　　同程网CEO吴志祥在确认已获得腾讯、博裕、元禾三家机构共5亿元投资的公司内部邮件中称，“我们已经感受到竞争的残酷，互联网领域第二等于零，移动互联网时代更是如此，要么你成为第一或者细分市场第一，要么你消失。如果我们不想被淘汰，我们必须跑得更快。”

　　为何时刻担心被淘汰?这背后有些什么故事?日前吴志祥接受了《每日经济新闻》记者 (以下简称NBD)采访，解答了上述疑问。

　　公司不能急着去上市

　　NBD：这次腾讯投资数亿，双方基于什么共识而选择这样的时间点和金额?

　　吴志祥：2013年年中，我们看到了市场上休闲旅游和无线端结合的机会。最初我们的测算是如果要达到设定目标，大概需要2~3年时间和4亿元左右的资金。但是投资人觉得这一仗还是蛮难打的，需要准备更多的粮草。所以，投资金额就变成了5亿，而后来的市场也验证了他们的观点是正确的。

　　NBD：与平台商的合作如何开始的?具体的合作过程怎样?

　　吴志祥：2012年5月份腾讯完成对我们的第一次投资，是同程网的B轮融资，金额是数千万元。第一次投资腾讯占有同程的比例是低于5%的。

　　这项融资其实2011年就开始谈了，是腾讯主动来找的我们。那个时候，腾讯正在在布局电商，并在旅游行业发力。他们很快就问了我们很多非常商业、细致的问题，比如网站流量、转化率、人均PV值等。

　　NBD：公司上市计划是怎样的?有哪些考虑?

　　吴志祥：在2011年我们已经准备A股上市，券商已经开始跟进了，上市需要的是2010~2012这三年的数据，上市是我们当时的首要任务。而如果接受腾讯投资后，可能会形成一系列的关联交易。

　　去年整个A股市场IPO暂停，我们开始站在公司发展的角度去思考，看到了移动互联网的机会，以及业内竞争环境会更加激烈，如果我们不想被淘汰，我们必须跑得更快。基于这些考虑，可能公司不能急着去上市，虽然我们已经准备了3年时间，但在权衡之下，还是选择去做一件更大的事情，把上市往后推。

　　重在市场差异化

　　NBD：在线旅游这块骨头并不容易啃，同程网如何做差异化?市场定位是怎样做的?

　　吴志祥：去年五一前后业内发生了一件事情，让我们很受刺激。具体是2013年4月17日，如家酒店单方面终止与同程网的合作关系，未作任何提前通知。不久，汉庭也选择终止合作关系，让同程雪上加霜。而且，同一时期，携程居然联合“老冤家”艺龙，携手如家、汉庭两大经济型酒店前所未有地进行五一大规模返现促销。

　　这事给我们团队的刺激很大，我们看到了危机，携程要想干掉我们这些市场上的“小弟”，竟然可以如此轻松。

　　那时候，我们要么选择马上上市，要么我们再拿一笔钱，确定差异化的地位，否则我们会面临更大的挑战。而且，我们意识到，在未来的市场中，我们只有成为细分市场的第一，才可能活下来。

　　如今的事实让我欣慰，我们已经看到，去年门票的业绩不错，而且似乎这一块业务相商务旅行更加有前景。

　　NBD：在携程一家独大的情况下，中小企业如何生存?你有何经心得?

　　吴志祥：对于创业公司来说，面对一个10倍于你的竞争对手，我建议是要一直保持危机感、尽量不要引起巨头关注，如果引起了巨头的关注，你要把你能想象到的结果还要再坏10倍。

　　与微信合作暂无明确时间表

　　NBD：腾讯投资同程后，会给流量及品牌传播支持吗?

　　吴志祥：我们当然要争取与腾讯的业务上的合作，同时我们看到腾讯对用户体验非常关注，这次入口流量合作，包括下一步和腾讯微信等平台的合作，没有明确的时间表。

　　不过，只要我们能将整个用户体验做好，我认为有更好的合作前景。

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